Google, Facebook et Criteo dominent l’e-pub en France.

Le SRI publie beaucoup en ce moment. Le 18eme observatoire de l’epub, sur S1 2017, vient de sortir. Les chiffres consacrent l’hégémonie des TechGiants du Digital.

La bonne nouvelle : la croissance de l’ePub est là, +9,8% vs S1 2016, et elle s’accélére même, car elle était de 7% entre 2016 et 2015.

La mauvaise nouvelle : cette croissance ne profite qu’à 3 acteurs, qui à eux seuls suffisent à opérer les campagnes des annonceurs, j’ai nommé : Google, Facebook et Criteo.

Le constat : le programmatique ne crée pas de valeur, il remplace le display classique, c’est tout. La « data » est un mirage, seuls les GAFA en tirent profit car ce sont eux qui possèdent la Data . Le Social est en train de remplacer le Display, et prend la part du lion sur le Mobile et la Vidéo.

Le reste du marché : Pour les autres ils ne restent que les miettes, qui sont accaparés par le Big6 agences francaise, sur le Display OPS et la vidéo branding.

Le futur :  je parie qu’Amazon fera vite son apparation dans le barométre SRI et formera un Big4 du digital, au vu du lancement de ses plateformes publicitaires Display et Search. Cela semble inévitable.

Les chiffres parlent d’eux mêmes  :

Google+Facebook c’est :

  • 71% du digital en france
  • 14% de croissance en 1 an
  • 96% de la croissance du Digital en France

Facebook c’est :

  • 45% du Display, +9pts vs S1 2016
  • 45% des achats Video, +11pts en 1 an
  • 68% des achats programmatiques totaux
  • 77% des achats Mobile
  • Un croissance de 46% !! Record absolu

Critéo c’est

Le reste c’est :

  • l’affiliation qui fait encore 10% de croissance
  • l’emailing qui stagne
  • le display qui se programmatise, mais stagne en volume, avec seulement 1,5% de croissance

 

Uber : bientôt la faillite?

Uber : bientôt la faillite?

Il va falloir se poser la question. Ils n’ont jamais dégagé le moindre cash, et ils sont lancés dans une grande fuite en avant du tiroir caisse des autres avec les levées de fonds massives englouties dans des pertes colossales, des problèmes juridiques, des sanctions au droit du travail partout, etc… Certains disent même que le financement d’Uber ressemble à un système de ponzi qui finira par s’effondrer. En tout cas, vu les pertes régulières, on peut s’interroger. « Le groupe de San Francisco avait ainsi annoncé en avril une perte de 2,8 milliards de dollars et un chiffre d’affaires de 6,5 milliards de dollars pour 2016. Le chiffre d’affaires sur le 1er trimestre, quant à lui, a atteint 3,8 milliards de dollars » selon BFMBusiness. Et recemment, la perte lors du 1er trimestre s’élève à 708 millions de dollars. Une paille. Mais voyez vous, selon eux, ils seraient rentables « si les coûts administratifs et les dépenses de fonctionnement n’étaient pas prises en compte. ».

Avec des si et des mais, on mets les investisseurs en bouteille….

La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

Le Display en France : Personne ne regarde, personne ne clic.

Le baromètre de la qualité média digitale pour le 2nd semestre 2016, publié en avril par IAS, est toujours aussi édifiant.

Alors que le débat sur la qualité des contenus sur le Digital, leur transparence, leur maitrise, dépasse largement le cadre publicitaire, il jette un froid sur la volonté des acteurs du Digital de changer quoique ce soit. Ou d’inverser leurs pratiques.

Pour rappel, le foctionnement de la publicité, c’est basiquement [couverture sur cible] x [répétition du message]. On répéte plusieurs fois un message publicitaire aux personnes que l’on souhaite transformer en clients. La fragmentation des audiences Digitale a rendu cette tactique moins evidente, mais c’est toujours le même principe qui est recherché et apliqué.

Et que nous apprend IAS dans son baromètre?

Que sur le Digital, en Display, à peine 1 publicité est réellement « vue » par les internautes plus d’une seconde et sur 50% de sa surface. Ce chiffre tombe à 35,2% si on consodère qu’une pub fait plus de 5sec, et elles font rarement une seconde.

Et que l’exposition totale à un message, qui va mesurer la répétition effective du message (fréquence et durée), pour plus de la moitié des internautes, est de 1 à 2 impressions (dont 1 n’a pas été vue donc) pour moins de 5 secondes en durée totale.

En fait, en Display, en France, un annonceur n’expose à sa campagne un internaute qu’une seule fois, et pour moins de 5 secondes. Difficile de le convaincre.

Conclusion : ca ne marche pas.

Les marques jettent leur argent par les fenêtre en achetant du Display, programmatique ou non. Aucun internaute n’est réellement influencé par une publicité Display.

Conséquence : Personne ne regarde, personne ne clic. Le taux de clic moyen sur le Display reste à 0,35%, comme le rappelle Forrester. Et ca ne bougera pas, les chiffres cités plus haut sont tous en recul de 10pts par rapport au baromètre IAS S1 2016…

 

 

It’s a bot world.

L’étude d’Incapsula, société spécialisée dans la sécurité sur Internet, intitulée le BOT TRAFFIC REPORT 2016  est riche d’enseignement. Elle montre l’envers du décor et fait ressortir l’omniprésence des robots, les « bots », inlassables programmes qui brassent, crawlent, structurent, aspirent, analysent le web, et en forme l’architecture même.

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L’étude met le doigt là où çà fait mal (mais ne le dit pas comme ca) :

  • Le trafic non humain (les robots) est plus important que le trafic humain; cad que les coût de structure sont énormes, pour maintenir et nourrir les services en activité, surtout depuis l’avènement du social et du mobile;
  • Le trafic en provenance de bots malvaillants, la fraude donc, est plus important que le trafic des bots serviciels, publicitaires ou sociaux, et donc que l’activité la plus lucrative du web, c’est la fraude.
  • Facebook et Google ont les bots les plus actifs, sans surprise, accaparant la croissance du secteur en maitrisant et les revenus et sa structure et en aspirants ses contenus. Tranquillement. Il n’y a apparemment pas de bot ayant une activité régulatrice.
  • L’absence d’acteur pour cleaner le web de la fraude est flagrante. Les robots ne combattent pas les robots apparemment.
  • Les gros sites web, ceux qui vendent leurs audiences, ou qui concentrent le trafic internet, sont infestés de bots malveillants, et clairement sont susceptibles d’amplifier la fraude s’ils ne s’y attaquent pas. Personne ne se préoccupe de la protection des données. Finalement, l’injonction unilatérale de Google d’imposer l’encryptage HTTPS à tous les sites est un moindre mal.

L’autogestion du web apparait alors comme une jungle propice à la fraude, qui crée des monopoles qui accaparent la valeur, freine l’innovation, ne paye pas d’impôt…  sans se soucier beaucoup des données des utilisateurs, et de leur environnement. Annonceurs, éditeurs, FAI, plateforme, media… ne font pas le boulot. La société Incapsula a de beaux jours devant elle 😉

 

 

 

Fusion programmatique, SFR innove en TV, Nielsen corrige Facebook, une poupée connectée se fait déconnectée…. la revue de presse du Digital

La revue de presse sur le Digital marketing, avec une sélection d’articles forcément pas neutres.

Sur le programmatic francais déjà, ASQ et LPM, les 2 private exchange francais, vont fusionner. Tout va bien madame la marquise? Rien n’est moins sûr, même si les principaux intéressés disent le contraire. Le programmatique ne créant que peu de valeur finalement, accaparée par Google et Facebook, les éditeurs quittent le navire et reprennent le contrôle de leurs audiences, tandis que les annonceurs, qui veulent maitrise et transparence, ne veulent plus entendre parler du top250 NNR en blind à la sauce programmatique.

Sur la TV aussi, la contextualisation/personnalisation arrive en TV via les box et l’IPTV. Ils auront juste attendu 50ans pour faire évoluer le format. Comme quoi, il ne faut désespérer de rien. Mais c’est vrai qu’ils perdent de l’argent, et qu’ils vont se faire ratiboiser par Netflix et Facebook, comme le prédit cet article de businesss insider, très convaincant. Alors il faut résister. Et c’est SFR qui s’en charge, sur BFM. TF1 est vraiment mort.

Parlons des IOT maintenant. Il semblerait que les fabricants d’IOT ne nous veulent pas du bien. Même les jouets pour enfants sont là pour (peut être) nous espionner et influencer au berceau les futurs consommateurs (mais non voyons, promis juré). En tout cas, ce n’est pas passé du tout en Allemagne avec la poupée connectée « Mon amie Cayla » qui n’a pas fait preuve de son innocuité. Un précédent qui peut avoir des conséquences fâcheuses pour ce nouveau marché forcément promis à un futur radieux… du moins une fois que les « normes » et la protection de la vie privée seront jetés aux oubliettes.

Cette revue de presse ne serait pas complète si Facebook n’était pas cité une fois. Merci l’Australie. Et oui là bas, les chiffres des vidéos vues sur facebook ont dû être revu à la baisse de .. 94% par Nielsen. Après correction, il semble que personne ne regarde de vidéos sur Facebook en Australie. Sacrés Australiens, quels blagueurs. Facebook n’aurait pas truqué les chiffres quand même. Il est vrai que personne n’est jamais allé en prison pour avoir truqué/fraudé le marché de la publicité en ligne, pourquoi donc se gêner.

Merci, vous pouvez retourner optimiser vos campagnes, et stay above the fold 😉

 

P&G veut la transparence, les IOT sont un échec, Fuck les bannières… : la petite revue de presse 2.0

Revue de presse Digital du lundi :

P&G veut la transparence de la part de ses partenaires médias, et veut qu’ils appliquent tous une mesure de visibilité commune, celle du MRC, et s’attachent à diffuser des publicités réellement vues. Sinon, ca va chauffer….

Les IOT (les objets connectés pour faire court) sont en pleins marasmes. Un article de Challenges revient sur les raisons de l’échec des objets connectés. A méditer. D’autres s’en font aussi l’echo, et pointe un certain désenchantement car les usages ne sont pas là, et encore moins les consommateurs.

Une bonne nouvelle pour les investisseurs dans le Digital. AirBnB a réussi à faire du profit… Ca leur a pris 9 ans. Tout vient à qui sait attendre.

Je terminerai par l’article de fred Cavazza qui dit dit en substance « Fuck les bannières« , car l’adblocking continue de progresser, l’IAB France « Consumer First » révèle une augmentation de 20 % du taux d’adoption des adblocks sur le marché français depuis janvier 2016.