Display et paid social : une efficacité qui reste à prouver

Pour le cabinet d’intelligence économique L2 et pour eMarketer, le display programmatique ou le paid social ont une chose en commun qui ne change pas : leur totale inefficacité.

Pour L2, les retailer US qui placent leur media publicitaire majoritairement en programmatique n’en ont pas pour leur argent. Cela essentiellement du fait que les publicités ne sont pas vues, et que les environnements de diffusion sont mal maitrisés par les acteur technologiques. C’est pourtant leur principale promesse.

Cela devient tellement préoccupant que certains annonceurs quittent le navire (P&G notamment) et que les agences de pub veulent imposer leurs propres standards comme GroupM.

Pour eMarketer, c’est encore pire : les réseaux sociaux ne vendent pas. 45% des internautes déclarent ne jamais avoir réalisé un seul achat suite au visionnage d’une publicité sur un réseau social. Voilà c’est dit. Seuls 16% déclarent avoir acheté après avoir vu une publicité sur Facebook, 4% sur Instagram, 2% sur Twitter et 1% sur Snapchat.

Ces 2 médias méritent d’être ré-évalués par les annonceurs et agences car les promesses sont loin d’être tenues.

 

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Le digital déchainé

Les news en provenance du monde merveilleux du Digital et du Big Data sont toujours aussi rassurantes. Florilège.

 

Privacy or not privacy

90% des francais sont préocuppés par la protection de leurs données personnelles. Et ils ont raison.

http://ad-exchange.fr/soucieux-de-la-protection-de-leurs-donnees-personnelles-les-francais-ne-font-pas-confiance-aux-reseaux-sociaux-34800/

https://www.csa.eu/fr/survey/les-fran%C3%A7ais-et-la-protection-de-leurs-donnees-personnelles

 

Pan dans ta cible

Le ciblage publicitaire est dans tous ces états et ne souffre aucune limite. Il y a toujours du pognon à prendre, et puis si on le fait pas un autre va le faire.

Cela rappelle le scandale des vidéos haineuses au UK. C’est toujours la même logique. Et la faute de « l’algorithme » bien entendu.

http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/09/15/sur-facebook-des-categories-publicitaires-pour-viser-ceux-qui-detestent-les-juifs_5186360_4408996.html

 

Réseaux sociaux & terrorisme, les liaisons dangereuses.

Twitter a supprimé 900 000 comptes faisant l’apologie du terrorisme depuis mi 2015. 900/jours env.

Ca fait froid dans le dos doublement.

Premièrement, par ce qu’il y a en plus donc….  Et que personne n’a vu que Twitter et consorts sont devenus des plateformes de recrutement pour apprentis kamikaze.

Deuxièmement parce que pour que leur suppression deviennent systématique il a fallu les attentats, le fiasco des fakenews aux elections US et la pression des gouvernements européens auprès des GAFAM, qui, sans aucune morale et guidés par leur cupidité maladive, sont incapables de le faire par eux même. La technologie n’est pas neutre.

http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/09/20/en-six-mois-twitter-a-supprime-pres-de-300-000-comptes-promouvant-le-terrorisme_5188499_4408996.html

 

Souriez-vous êtes pistés.

Selon Numerama, relayé par adexchange.fr, Teemo, une « pépite francaise » collecte de manière douteuse les données de localisation de 10 millions de Français, toutes les trois minutes, à des fins publicitaires. Cette traque massive de la population est organisée dans le secret d’une startup du neuvième arrondissement, via les app d’une 50aine d’applications mobiles. Classe. Pourquoi se gêner. Pas vu pas pris.

Vivement le GRDP.

http://www.numerama.com/politique/282934-enquete-comment-les-apps-figaro-lequipe-ou-closer-participent-au-pistage-de-10-millions-de-francais.html

90% des Français sont préoccupés par la protection de leurs données personnelles sur Internet

Les Français sont de plus en plus concernés par la protection de leurs données personnelles, et ne font guère confiance aux réseaux sociaux. La défiance et le besoin de protection augmente sensiblement chez les jeunes.

Selon CSA research, en 2017,  90% se disent préoccupés par la protection de leurs données personnelles sur Internet (+5 pts depuis 2014). 

Les 18-24 ans apparaissent particulièrement sensibles à cette question puisqu’ils sont 93% à se dire préoccupés par la protection de leurs données en ligne, dont 48% « très préoccupés » (vs 39% pour l’ensemble des Français).

Pour ce protéger, on n’est jamais mieux servi que par soi même. 33% des Français ont déjà essayé d’effacer des informations les concernant sur internet, dont 17% « plusieurs fois ». Un chiffre qui grimpe à 61% chez les 18-24 ans, dont 33% « plusieurs fois ».

Les opérateurs télécom, les moteurs de recherche ou les acteurs des réseaux sociaux ne recueillent qu’un faible niveau de confiance (respectivement 23%, 20%, et 10%) pour ce qui est de la protection des données personnelles.

On ne peut pas donner tord aux Français quand on voit la prolifération des trackers, mouchards sur toutes les pages web, ou la perméabilité des entreprises aux leaking ou à des attaques de type Wannacry. Sans parler des pratiques douteuses de collecte de meta données de geolocalisation sur mobile. De plus la surexploitation des données personnelles, le Big data, est un phénomène parfaitement visible dont les bénéfices pour le consommateur restent très faibles, hormis se faire afficher plus de pubs soi disant ciblées et avoir des recommandations d’achats de produits…

Cette défiance largement généralisée continue d’alimenter la mise en place de mécanique de défense des consommateurs via l’adblocking notamment, et sape la confiance dans les marques. Mais apparemment ca n’arrête pas les GAFAM de se gaver de Big Data, vu que c’est là leur unique carburant.

L’arrivée de la GDPR va surement changer la donne. C’est dans 6 mois. Le compte à rebours à démarrer.

source : Lemonde

Google, Facebook et Criteo dominent l’e-pub en France.

Le SRI publie beaucoup en ce moment. Le 18eme observatoire de l’epub, sur S1 2017, vient de sortir. Les chiffres consacrent l’hégémonie des TechGiants du Digital.

La bonne nouvelle : la croissance de l’ePub est là, +9,8% vs S1 2016, et elle s’accélére même, car elle était de 7% entre 2016 et 2015.

La mauvaise nouvelle : cette croissance ne profite qu’à 3 acteurs, qui à eux seuls suffisent à opérer les campagnes des annonceurs, j’ai nommé : Google, Facebook et Criteo.

Le constat : le programmatique ne crée pas de valeur, il remplace le display classique, c’est tout. La « data » est un mirage, seuls les GAFA en tirent profit car ce sont eux qui possèdent la Data . Le Social est en train de remplacer le Display, et prend la part du lion sur le Mobile et la Vidéo.

Le reste du marché : Pour les autres ils ne restent que les miettes, qui sont accaparés par le Big6 agences francaise, sur le Display OPS et la vidéo branding.

Le futur :  je parie qu’Amazon fera vite son apparation dans le barométre SRI et formera un Big4 du digital, au vu du lancement de ses plateformes publicitaires Display et Search. Cela semble inévitable.

Les chiffres parlent d’eux mêmes  :

Google+Facebook c’est :

  • 71% du digital en france
  • 14% de croissance en 1 an
  • 96% de la croissance du Digital en France

Facebook c’est :

  • 45% du Display, +9pts vs S1 2016
  • 45% des achats Video, +11pts en 1 an
  • 68% des achats programmatiques totaux
  • 77% des achats Mobile
  • Un croissance de 46% !! Record absolu

Critéo c’est

Le reste c’est :

  • l’affiliation qui fait encore 10% de croissance
  • l’emailing qui stagne
  • le display qui se programmatise, mais stagne en volume, avec seulement 1,5% de croissance

 

Uber : bientôt la faillite?

Uber : bientôt la faillite?

Il va falloir se poser la question. Ils n’ont jamais dégagé le moindre cash, et ils sont lancés dans une grande fuite en avant du tiroir caisse des autres avec les levées de fonds massives englouties dans des pertes colossales, des problèmes juridiques, des sanctions au droit du travail partout, etc… Certains disent même que le financement d’Uber ressemble à un système de ponzi qui finira par s’effondrer. En tout cas, vu les pertes régulières, on peut s’interroger. « Le groupe de San Francisco avait ainsi annoncé en avril une perte de 2,8 milliards de dollars et un chiffre d’affaires de 6,5 milliards de dollars pour 2016. Le chiffre d’affaires sur le 1er trimestre, quant à lui, a atteint 3,8 milliards de dollars » selon BFMBusiness. Et recemment, la perte lors du 1er trimestre s’élève à 708 millions de dollars. Une paille. Mais voyez vous, selon eux, ils seraient rentables « si les coûts administratifs et les dépenses de fonctionnement n’étaient pas prises en compte. ».

Avec des si et des mais, on mets les investisseurs en bouteille….

La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

Le Display en France : Personne ne regarde, personne ne clic.

Le baromètre de la qualité média digitale pour le 2nd semestre 2016, publié en avril par IAS, est toujours aussi édifiant.

Alors que le débat sur la qualité des contenus sur le Digital, leur transparence, leur maitrise, dépasse largement le cadre publicitaire, il jette un froid sur la volonté des acteurs du Digital de changer quoique ce soit. Ou d’inverser leurs pratiques.

Pour rappel, le foctionnement de la publicité, c’est basiquement [couverture sur cible] x [répétition du message]. On répéte plusieurs fois un message publicitaire aux personnes que l’on souhaite transformer en clients. La fragmentation des audiences Digitale a rendu cette tactique moins evidente, mais c’est toujours le même principe qui est recherché et apliqué.

Et que nous apprend IAS dans son baromètre?

Que sur le Digital, en Display, à peine 1 publicité est réellement « vue » par les internautes plus d’une seconde et sur 50% de sa surface. Ce chiffre tombe à 35,2% si on consodère qu’une pub fait plus de 5sec, et elles font rarement une seconde.

Et que l’exposition totale à un message, qui va mesurer la répétition effective du message (fréquence et durée), pour plus de la moitié des internautes, est de 1 à 2 impressions (dont 1 n’a pas été vue donc) pour moins de 5 secondes en durée totale.

En fait, en Display, en France, un annonceur n’expose à sa campagne un internaute qu’une seule fois, et pour moins de 5 secondes. Difficile de le convaincre.

Conclusion : ca ne marche pas.

Les marques jettent leur argent par les fenêtre en achetant du Display, programmatique ou non. Aucun internaute n’est réellement influencé par une publicité Display.

Conséquence : Personne ne regarde, personne ne clic. Le taux de clic moyen sur le Display reste à 0,35%, comme le rappelle Forrester. Et ca ne bougera pas, les chiffres cités plus haut sont tous en recul de 10pts par rapport au baromètre IAS S1 2016…