Forbes vs les adbloqueurs : moins de pubs pour mieux diffuser la pub

Forbes a partagé son retour d’expérience sur l’AdBlocking. Et c’est intéressant, forcément.

Le deal proposé aux utilisateurs d’adblock est simple : Contenu & expérience de surf allégé en pub, contre Whitelisting. Soit vous mettez Forbes dans votre whitelist, soit vous n’accédez pas aux contenus.  Si vous acceptez, Forbes s’engage à limiter votre exposition publicitaire.

Le test a été mené sur 50% des visiteurs ayant un adbloqueur. C’est colossal. Et couillu. Résultats? C’est un succès!!

  • 40% des visiteurs concernés ont whitelistés
  • 63M d’impressions pubs additionnelles délivrées, au lieu de 0…
  • mais surtout, il apparait que ces visiteurs ont eu une activité sur le site (leur engagement quoi) a été plus élevés que les visiteurs adbloqueurs, et largement plus que les visiteurs qui n’utilisent pas d’adbloqueurs !!

Premières conclusions  :

  • vos visiteurs adbloqueurs sont peut être vos meilleurs visiteurs !! Il ne faut pas les négliger.
  • les internautes décident ce qu’ils consoment et comment. Il faut leur proposer un bon deal win-win plutôt que de préparer une riposte stupide
  • si vous proposez un contenu intéressant, pertinent, il n’en faut pas beaucoup pour être whitelister, il suffit juste de respecter l’UX de vos visiteurs, c’est pourtant simple… c’est la qualité qui rend le deal possible.
  • mieux vaut diffuser moins de pubs que pas de pub
  • et mieux vaut diffuser moins de pub d’un coup à vos visiteurs qui reviennent souvent, que beaucoup de pub à des visiteurs qui ne viennent pas souvent et lisent peu de contenus …

Élémentaire mon cher ….

La France a l’inventaire Display le plus visible et le plus sûr d’Europe, mais il reste du chemin.

Selon IAS, la qualité des inventaires Display diffusé s’est largement amélioré, et la France a l’inventaire Display le plus visible et le plus sûr d’Europe.

La visibilité des impressions publicitaires a atteint le niveau record de ….. 53,5% en France, +6 point. Meilleur score en Europe. Cocorico, une pub sur 2 est à jeter à la poubelle. On est les meilleurs.

IAS_Viewability_Europe

Comme le disais déjà Henry Ford, de son vivant, cad pas franchement hier,

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A méditer. Surtout que maintenant on a les moyens de savoir de quelle moitié il s’agit…..

Google cesse la diffusion d’annonces sur le côté droit des résultats Desktop Search, et crée une 4ème position premium

Google cesse la diffusion d’annonces sur le côté droit des résultats Desktop Search, et crée une 4ème position premium.

Google a annoncé vendredi des changements majeurs sur l’affichage des liens sponsorisés sur les pages de résultats de recherches (SERP).

Ces changements sont présentés comme l’aboutissement de tests et d’expérimentations menés depuis plusieurs années, et officialisent ce qui était déjà visible sur certaines requêtes.

Un des changements concerne les annonces de la colonne de droite. Google a ainsi annoncé que ces annonces dans la colonne de droite, dites RHS, vont tout simplement disparaitre, et ce très rapidement. Le déploiement serait déjà en cours, au niveau mondial, et devrait être effectif dès la fin de semaine.

Mais le changement le plus important concerne la création d’une 4ème annonce premium, pour les requêtes dites « très commerciales ».

Concrètement, au lieu de 11 impressions publicitaires par page, il en restera 7, 4 en haut, et 3 en bas. Les PLAs et autres formats box, knowledge graph, dans la colonne de droite restent en place.

L’intégralité des annonces de Google

Les nouveautés annoncées sont :

  • Les annonces RHS disparaissent sur Desktop ;
  • Une 4ème annonce premium fait son apparition définitive sur les requêtes à forte concurrence, ou très commerciales ;
  • Les formats de sitelinks « expanded » sera supprimé, et le format de sitelinks sur 2 lignes réintroduit ;
  • Les annonces produits PLAs et le Knowledge Graph, qui s’affiche au-dessus des RHS, ne sont pas impactés ;
  • Les annonces positionnées en bas de page pourraient être affichées plus souvent.

Qu’en penser ?

Avant tout, ne pas paniquer. C’est finalement une bonne nouvelle (croisons les doigts).

Premièrement, le nombre de publicités affichées par SERP varie grandement, suivant que la requête soit très générique, localisée, concernent des produits ou des recherches d’infirmation, soit faites via un mobile ou une tablette etc. Il n’y a d’ailleurs pas de RHS sur la tablette et cela n’a choqué personne. Ni impacté le CPC moyen.

Deuxièmement, ces annonces sont généralement peu cliquées (jusqu’à 14x moins que le premium sur certaines études), à peine vue selon les études d’eye-tracking, et représentent une part faible des budgets des annonceurs. De plus ces annonces dégradent surement le QS des comptes qui en abusent, en générant de nombreuses impressions non-vues et non-cliquées. Gagner une position premium visible est une bonne nouvelle dans ce contexte. Rationaliser le QS est une nouvelle encore meilleure.

Troisièmement, cela fait déjà de nombreuses années qu’elles ont été poussées vers le bas (et maintenant la sortie) par d’autres éléments contextuels, à la fois plus rentables pour les annonceurs et Google, et plus pertinentes pour l’expérience utilisateur. Vu que les annonces bas de page adopte un format proche des annonces de haut de page, elles sontplus visibles, intégrent des sitelinks, et seront surement plus cliqué que les RHS.

Quatrièmement, sur les requêtes très commerciales , les PLAs sont plus efficaces que le RHS. Et les annonceurs et les agences l’ont bien compris.

Cinquièmement, selon Search Engine Land, la position moyenne la plus courante est 2, et la position moyenne marché est 3,5. Le RHS n’est finalement pas si recherché que ça. La fin du RHS va mieux refléter la vraie position de vos annonces et leur redonner de la valeur. Et permettre de mieux optimiser les campagnes.

SEL_SERPLayout2

Pourquoi ces changements maintenant ?

“We’ve been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers.”

Plusieurs signaux peuvent expliquer pourquoi Google procède à de tels changements.

  • La montée en puissance régulière du Mobile. Les annonces RHS n’apparaissant pas sur Mobile et ayant disparu des Tablettes, un souci d’harmonisation a pu pousser Google à supprimer les RHS du Desktop, rendant ainsi plus cohérent le bidding et le ranking cross device ;
  • L’innovation sur les formats qui se sont progressivement rajoutés dans la colonne de droite et qui ne sont pas impactés par le changement. Les PLAs et le Knowledge Graph font l’objet de nombreuses innovations de la part de Google, et, en poussant les annonces RHS vers le bas, ont surement dégradé leurs performances et leur rentabilité, provoquant leur abandon ;
  • La concurrence sur les requêtes orientées produits/e-commerce. En mentionnant que la 4eme position s’affichera principalement sur ce type de requêtes, Google met l’accent sur ces nouveautés PLAs qui s’appliquent à ce type de pages, et incite donc les sites e-commerce à utiliser son service massivement.

Quel impact sur les SERP ?

Le site de MOZ a publié des graphiques éloquents.

On y voit clairement une très forte augmentation de l’arrivée de la 4ème publicité dans le bloc au top des résultats.

MOZ_SERP

A tel point que les pages affichant les 4 tops annonces premium pèseraient déjà pour 20% du total des SERP testées.

MOZ_SERP2

Celui de Search Engine Land conforte cette analyse.

SEL_SERPLayout

Quel impact pour les annonceurs ?

La raréfaction de l’inventaire disponible dû à la disparition des RHS augure d’une hausse de CPC globale, qui sera compensée partiellement par un CTR plus élevé, la position 4 étant désormais premium. Mais il a fort à parier que cela soit surtout vrai pour les requêtes génériques et produit à fort intention d’achat.

Les annonceurs qui visaient la position 3 ou 4 en moyenne vont surement augmenter leurs enchères pour capturer les clics additionnels que va générer le positionnement de la 4ème annonce dans le pavé premium en haut de page. Ou chercher à affiner leur mots clés et audience pour optimiserleur CTR et leur budgets, ce qui ne nuira pas à leur rentabilité.

Les stratégies de « couverture » ou de « rentabilité », qui visaient à maximiser les impressions et le CPC en occupant les positions RHS sur les positons 4 à 10, vont partiellement se déplacer vers les annonces en bas de page, sans garantie de visibilité, mais sans grand changement sur leur CTR actuel.

Les annonceurs vont devoir mieux monitorer les campagnes sur les items suivants :

  • Les mots clés génériques, car la raréfaction des positions sur les mots clés les plus large et les moins ciblés va pousser à la dépense ;
  • Les mots clés spécifiques, ciblés, localisés, qui eux coutent moins cher, et sont plus rentables, et qui devraient bénéficier de report de budget ;
  • Le QS bien sûr, qui devrait augmenter en moyenne, avec la disparition des mots clés vus mais non cliqués, et permettre de mieux optimiser le ratio CPC/CPA et occuper à moindre coût la position 4 ;
  • Le scheduling de la campagne, pour concentrer les budgets afin de maximiser l’adrank sur les périodes de la journée les plus propices, et gagner l’enchère sur les annonces premium ;
  • Le mobile également, sous investit, qui devient de plus en plus une source d’inventaire additionnel, le desktop ne pesant plus que 50% du trafic total de Google
  • Le RLSA, pour aider à obtenir des positions premium le plus souvent pour les utilisateurs les plus précieux

 

En conclusion, Google continue de se transformer.

Cette annonce est un changement important, certes, de l’algorithme Adwords.

Il est globalement positif. Une harmonisation du nombre d’emplacements publicitaire est une bonne nouvelle, et simplifie la gestion des campagnes.

Il s’inscrit dans un mouvement plus large, dont le dernier mouvement a été le Customer Match.

Google se transforme, évoluant de campagnes de recherches à partir d’un contexte de mots clés pur, vers des campagnes fondées sur la segmentation des audiences cibles, dans un contexte cross device.

La réduction du nombre de ranking, l’alignement des SERP Mobile sur les SERP Desktop, participent à cette évolution.

 

 

Analyse des chiffres de la publicité digitale 2015 du SRI

Le SRI vient de publier son 15eme observatoire de la publicité, le bilan Digital de l’année 2015.

En soit pas de grandes surprises, plutôt des tendances qui s’affirment :

  • la part des investissements digitaux talonnent ceux de la TV, et on peut annoncer qu’ils les dépasseront probablement en 2016;
  • le Search est le premier levier digital en termes d’investissement, loin devant le Display, une tendance de fond;
  • le Mobile tire la croissance des leviers Search, Social et dans une moindre mesure Display, mais les investissements restent bien en deçà des usages;
  • le Programmatique continue de prendre plus d’importance dans l’achat Display, et devrait approcher les 50% de l’achat Display en 2016, ce qui ne demande pas un effort de clairvoyance;
  • Mais c’est surtout la Vidéo qui marque les esprits, avec une croissance soutenue.

En gros, tout va bien, mais si on regarde de plus prêt, tout reste à faire.

J’y vois une lecture paradoxale des investissements qui traduisent un conservatisme soutenu des annonceurs et des agences sur le marché :

  • l’achat reste majoritairement orienté sur le Desktop, quand les internautes ont massivement migré sur le Mobile
  • les annonceurs privilégient le Search, comme socle de leur communication. Un levier sûr, homogène, et mass media (la TV du Digital en quelque sorte)
  • le Mobile semble adressé par défaut, soit parce que les sites annonceurs ne sont pas prêt (le responsive n’apportant pas la valeur escomptée manifestement), soit via des apps sans avenir, soit via le social (l’audience FB est à 50% par des exclusifs mobile), soit via la consommation video (l’audience YT est fortement mobile). Le sursaut Mobile se fait attendre.
  • la Vidéo prend une part de plus ne plus grande, mais probablement plus à cause de sa rareté qui renchérit son cout CPM, plus que par des inventaire nouveau. L’étude n’analyse pas l’outstream, c’est dommage.

Enfin, et on les comprend, l’étude évite les sujets qui fâchent, en se bornant à constater les chiffres :

  • la déshérance de l’emailing, l’enfant malade du Digital, tiens sur à peine 1/3 de slides;
  • la faiblesse de l’Affiliation dans les chiffres, alors que le segment est massivement utilisé en B2C;
  • les impresions post-view facturées jamais vues, pour 60% de tout l’investissement Display (une paille…), ce qui relativise son importance pour les annonceurs et sa performance finale (là ou le Search est 100% vu);
  • l’adblocking qui, selon Teads est fortement tiré par l’intrusivité des pre-roll video, ce qui pose un sérieux frein à son développement et pose question quand à sa monétisation;
  • rien sur la Data dans le programmatique, et sa part dans l’investissement. Dommage!! Ce mode d’achat est intimement lié à la promesse du programmatique, et n’est pas traité. Le SRI manque le vrai sujet sur ce levier.

On peut dès lors challenger leurs perspectives, très (trop) optimistes :

  • non, les investissements mobiles ne vont pas se rapprocher des usages, en tout cas pas suffisamment en 2016, vu que personne ne semble prêt à coller aux usages des internautes;
  • la « premiumisation » du display via la mesure de la visibilité est un doux rêve : tous les espaces pubs sont touchés, les sites premium comme les autres, l’ATF ne garantie rien, la vidéo, format premium par excellence tire l’adoption des adblocks. Et ca n’est pas l’intérêt des éditeurs (qui sont les vrais bénéficiaires du Programmatique);
  • on voit mal une quelconque recherche de qualité dans les inventaires ou dans la diffusion publicitaire aujourd’hui sur le marché, la réponse et plutôt « bas du front », en mode je bloque les ad blockeurs, ce qui ne résoudra rien, et n’amorce pas une vraie réflexion sur le nombres d’emplacements utile par page et la viabilité des intersticiels/formats exotiques qui polluent l’expérience utilisateur;
  • le « native » semble la solution, mais  c’est un pis-aller, les études montrent que les internautes n’aiment pas se faire « avoir » par un format éditorial qui est en fait une pub, et ne plébiscitent pas ce type de format;
  • le programmatique va bien représenter 50% du Display rapidement, pour une création de valeur nulle, ce changement technologique ne crée pas de croissance, il ne fait qu’accélérer la mutation des profils et la nature des campagnes.

Aller, pour finir, l’infographie du SRI.

SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan