Analyse des chiffres de la publicité digitale 2015 du SRI

Le SRI vient de publier son 15eme observatoire de la publicité, le bilan Digital de l’année 2015.

En soit pas de grandes surprises, plutôt des tendances qui s’affirment :

  • la part des investissements digitaux talonnent ceux de la TV, et on peut annoncer qu’ils les dépasseront probablement en 2016;
  • le Search est le premier levier digital en termes d’investissement, loin devant le Display, une tendance de fond;
  • le Mobile tire la croissance des leviers Search, Social et dans une moindre mesure Display, mais les investissements restent bien en deçà des usages;
  • le Programmatique continue de prendre plus d’importance dans l’achat Display, et devrait approcher les 50% de l’achat Display en 2016, ce qui ne demande pas un effort de clairvoyance;
  • Mais c’est surtout la Vidéo qui marque les esprits, avec une croissance soutenue.

En gros, tout va bien, mais si on regarde de plus prêt, tout reste à faire.

J’y vois une lecture paradoxale des investissements qui traduisent un conservatisme soutenu des annonceurs et des agences sur le marché :

  • l’achat reste majoritairement orienté sur le Desktop, quand les internautes ont massivement migré sur le Mobile
  • les annonceurs privilégient le Search, comme socle de leur communication. Un levier sûr, homogène, et mass media (la TV du Digital en quelque sorte)
  • le Mobile semble adressé par défaut, soit parce que les sites annonceurs ne sont pas prêt (le responsive n’apportant pas la valeur escomptée manifestement), soit via des apps sans avenir, soit via le social (l’audience FB est à 50% par des exclusifs mobile), soit via la consommation video (l’audience YT est fortement mobile). Le sursaut Mobile se fait attendre.
  • la Vidéo prend une part de plus ne plus grande, mais probablement plus à cause de sa rareté qui renchérit son cout CPM, plus que par des inventaire nouveau. L’étude n’analyse pas l’outstream, c’est dommage.

Enfin, et on les comprend, l’étude évite les sujets qui fâchent, en se bornant à constater les chiffres :

  • la déshérance de l’emailing, l’enfant malade du Digital, tiens sur à peine 1/3 de slides;
  • la faiblesse de l’Affiliation dans les chiffres, alors que le segment est massivement utilisé en B2C;
  • les impresions post-view facturées jamais vues, pour 60% de tout l’investissement Display (une paille…), ce qui relativise son importance pour les annonceurs et sa performance finale (là ou le Search est 100% vu);
  • l’adblocking qui, selon Teads est fortement tiré par l’intrusivité des pre-roll video, ce qui pose un sérieux frein à son développement et pose question quand à sa monétisation;
  • rien sur la Data dans le programmatique, et sa part dans l’investissement. Dommage!! Ce mode d’achat est intimement lié à la promesse du programmatique, et n’est pas traité. Le SRI manque le vrai sujet sur ce levier.

On peut dès lors challenger leurs perspectives, très (trop) optimistes :

  • non, les investissements mobiles ne vont pas se rapprocher des usages, en tout cas pas suffisamment en 2016, vu que personne ne semble prêt à coller aux usages des internautes;
  • la « premiumisation » du display via la mesure de la visibilité est un doux rêve : tous les espaces pubs sont touchés, les sites premium comme les autres, l’ATF ne garantie rien, la vidéo, format premium par excellence tire l’adoption des adblocks. Et ca n’est pas l’intérêt des éditeurs (qui sont les vrais bénéficiaires du Programmatique);
  • on voit mal une quelconque recherche de qualité dans les inventaires ou dans la diffusion publicitaire aujourd’hui sur le marché, la réponse et plutôt « bas du front », en mode je bloque les ad blockeurs, ce qui ne résoudra rien, et n’amorce pas une vraie réflexion sur le nombres d’emplacements utile par page et la viabilité des intersticiels/formats exotiques qui polluent l’expérience utilisateur;
  • le « native » semble la solution, mais  c’est un pis-aller, les études montrent que les internautes n’aiment pas se faire « avoir » par un format éditorial qui est en fait une pub, et ne plébiscitent pas ce type de format;
  • le programmatique va bien représenter 50% du Display rapidement, pour une création de valeur nulle, ce changement technologique ne crée pas de croissance, il ne fait qu’accélérer la mutation des profils et la nature des campagnes.

Aller, pour finir, l’infographie du SRI.

SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan

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