Google cesse la diffusion d’annonces sur le côté droit des résultats Desktop Search, et crée une 4ème position premium

Google cesse la diffusion d’annonces sur le côté droit des résultats Desktop Search, et crée une 4ème position premium.

Google a annoncé vendredi des changements majeurs sur l’affichage des liens sponsorisés sur les pages de résultats de recherches (SERP).

Ces changements sont présentés comme l’aboutissement de tests et d’expérimentations menés depuis plusieurs années, et officialisent ce qui était déjà visible sur certaines requêtes.

Un des changements concerne les annonces de la colonne de droite. Google a ainsi annoncé que ces annonces dans la colonne de droite, dites RHS, vont tout simplement disparaitre, et ce très rapidement. Le déploiement serait déjà en cours, au niveau mondial, et devrait être effectif dès la fin de semaine.

Mais le changement le plus important concerne la création d’une 4ème annonce premium, pour les requêtes dites « très commerciales ».

Concrètement, au lieu de 11 impressions publicitaires par page, il en restera 7, 4 en haut, et 3 en bas. Les PLAs et autres formats box, knowledge graph, dans la colonne de droite restent en place.

L’intégralité des annonces de Google

Les nouveautés annoncées sont :

  • Les annonces RHS disparaissent sur Desktop ;
  • Une 4ème annonce premium fait son apparition définitive sur les requêtes à forte concurrence, ou très commerciales ;
  • Les formats de sitelinks « expanded » sera supprimé, et le format de sitelinks sur 2 lignes réintroduit ;
  • Les annonces produits PLAs et le Knowledge Graph, qui s’affiche au-dessus des RHS, ne sont pas impactés ;
  • Les annonces positionnées en bas de page pourraient être affichées plus souvent.

Qu’en penser ?

Avant tout, ne pas paniquer. C’est finalement une bonne nouvelle (croisons les doigts).

Premièrement, le nombre de publicités affichées par SERP varie grandement, suivant que la requête soit très générique, localisée, concernent des produits ou des recherches d’infirmation, soit faites via un mobile ou une tablette etc. Il n’y a d’ailleurs pas de RHS sur la tablette et cela n’a choqué personne. Ni impacté le CPC moyen.

Deuxièmement, ces annonces sont généralement peu cliquées (jusqu’à 14x moins que le premium sur certaines études), à peine vue selon les études d’eye-tracking, et représentent une part faible des budgets des annonceurs. De plus ces annonces dégradent surement le QS des comptes qui en abusent, en générant de nombreuses impressions non-vues et non-cliquées. Gagner une position premium visible est une bonne nouvelle dans ce contexte. Rationaliser le QS est une nouvelle encore meilleure.

Troisièmement, cela fait déjà de nombreuses années qu’elles ont été poussées vers le bas (et maintenant la sortie) par d’autres éléments contextuels, à la fois plus rentables pour les annonceurs et Google, et plus pertinentes pour l’expérience utilisateur. Vu que les annonces bas de page adopte un format proche des annonces de haut de page, elles sontplus visibles, intégrent des sitelinks, et seront surement plus cliqué que les RHS.

Quatrièmement, sur les requêtes très commerciales , les PLAs sont plus efficaces que le RHS. Et les annonceurs et les agences l’ont bien compris.

Cinquièmement, selon Search Engine Land, la position moyenne la plus courante est 2, et la position moyenne marché est 3,5. Le RHS n’est finalement pas si recherché que ça. La fin du RHS va mieux refléter la vraie position de vos annonces et leur redonner de la valeur. Et permettre de mieux optimiser les campagnes.

SEL_SERPLayout2

Pourquoi ces changements maintenant ?

“We’ve been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers.”

Plusieurs signaux peuvent expliquer pourquoi Google procède à de tels changements.

  • La montée en puissance régulière du Mobile. Les annonces RHS n’apparaissant pas sur Mobile et ayant disparu des Tablettes, un souci d’harmonisation a pu pousser Google à supprimer les RHS du Desktop, rendant ainsi plus cohérent le bidding et le ranking cross device ;
  • L’innovation sur les formats qui se sont progressivement rajoutés dans la colonne de droite et qui ne sont pas impactés par le changement. Les PLAs et le Knowledge Graph font l’objet de nombreuses innovations de la part de Google, et, en poussant les annonces RHS vers le bas, ont surement dégradé leurs performances et leur rentabilité, provoquant leur abandon ;
  • La concurrence sur les requêtes orientées produits/e-commerce. En mentionnant que la 4eme position s’affichera principalement sur ce type de requêtes, Google met l’accent sur ces nouveautés PLAs qui s’appliquent à ce type de pages, et incite donc les sites e-commerce à utiliser son service massivement.

Quel impact sur les SERP ?

Le site de MOZ a publié des graphiques éloquents.

On y voit clairement une très forte augmentation de l’arrivée de la 4ème publicité dans le bloc au top des résultats.

MOZ_SERP

A tel point que les pages affichant les 4 tops annonces premium pèseraient déjà pour 20% du total des SERP testées.

MOZ_SERP2

Celui de Search Engine Land conforte cette analyse.

SEL_SERPLayout

Quel impact pour les annonceurs ?

La raréfaction de l’inventaire disponible dû à la disparition des RHS augure d’une hausse de CPC globale, qui sera compensée partiellement par un CTR plus élevé, la position 4 étant désormais premium. Mais il a fort à parier que cela soit surtout vrai pour les requêtes génériques et produit à fort intention d’achat.

Les annonceurs qui visaient la position 3 ou 4 en moyenne vont surement augmenter leurs enchères pour capturer les clics additionnels que va générer le positionnement de la 4ème annonce dans le pavé premium en haut de page. Ou chercher à affiner leur mots clés et audience pour optimiserleur CTR et leur budgets, ce qui ne nuira pas à leur rentabilité.

Les stratégies de « couverture » ou de « rentabilité », qui visaient à maximiser les impressions et le CPC en occupant les positions RHS sur les positons 4 à 10, vont partiellement se déplacer vers les annonces en bas de page, sans garantie de visibilité, mais sans grand changement sur leur CTR actuel.

Les annonceurs vont devoir mieux monitorer les campagnes sur les items suivants :

  • Les mots clés génériques, car la raréfaction des positions sur les mots clés les plus large et les moins ciblés va pousser à la dépense ;
  • Les mots clés spécifiques, ciblés, localisés, qui eux coutent moins cher, et sont plus rentables, et qui devraient bénéficier de report de budget ;
  • Le QS bien sûr, qui devrait augmenter en moyenne, avec la disparition des mots clés vus mais non cliqués, et permettre de mieux optimiser le ratio CPC/CPA et occuper à moindre coût la position 4 ;
  • Le scheduling de la campagne, pour concentrer les budgets afin de maximiser l’adrank sur les périodes de la journée les plus propices, et gagner l’enchère sur les annonces premium ;
  • Le mobile également, sous investit, qui devient de plus en plus une source d’inventaire additionnel, le desktop ne pesant plus que 50% du trafic total de Google
  • Le RLSA, pour aider à obtenir des positions premium le plus souvent pour les utilisateurs les plus précieux

 

En conclusion, Google continue de se transformer.

Cette annonce est un changement important, certes, de l’algorithme Adwords.

Il est globalement positif. Une harmonisation du nombre d’emplacements publicitaire est une bonne nouvelle, et simplifie la gestion des campagnes.

Il s’inscrit dans un mouvement plus large, dont le dernier mouvement a été le Customer Match.

Google se transforme, évoluant de campagnes de recherches à partir d’un contexte de mots clés pur, vers des campagnes fondées sur la segmentation des audiences cibles, dans un contexte cross device.

La réduction du nombre de ranking, l’alignement des SERP Mobile sur les SERP Desktop, participent à cette évolution.

 

 

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