Ce que démontre la campagne anti-adblockers du GESTE

Les Adblockers continuent de faire tourner la tête aux éditeurs.

Le test anti-ablocking mené par le GESTE en octobre montre que le réflexe « adblockers » est bien ancré.

En effet, si pendant la durée de la campagne 18% des utilisateurs engagés ont désactivé leurs adblocks, permettant l’affichage de près de 38% de pages vues avec pub, ce phénomène ne dure pas puisque 53% des utilisateurs finissent par réactiver leur adblock. La moitié le font dans les 24 heures qui suivent la désactivation, les trois-quarts dans la semaine.

L’effet de dissuasion recherché est très éphémère, et ne semble impacter réellement que les utilisateurs engagés avec le site concerné, ou ceux qui accèdent sur les contenus après des recherches actives, car comme le souligne l’étude :

  • Au-delà de 10 minutes de visite, le taux de désactivation augmente de +20%. Et à partir de 20 visites, il passe à +53%. Un utilisateur régulier est donc plus enclin à désactiver son adblock.
  • L’origine du trafic a une influence très importante sur le taux de désactivation. Les utilisateurs arrivant depuis les réseaux sociaux désactivent 2 fois moins leur adblock que ceux arrivant en direct ou via les moteurs de recherche.

Qu’en déduire?

si bloquer les adblockers a un effet « micro-conjoncturel », probablement lié à la motivation sur le moment d’un internaute à lire un contenu en particulier, alors ce type de campagne n’a pas de sens à moyen terme, hormis fragiliser encore plus les revenus des éditeurs.

Par extension on peut même penser que la « marque éditeur » n’influence pas ou peu le choix de désactiver, ce qui est une très mauvaise nouvelle pour eux.

si l’origine du trafic est importante, et que la distribution sur les plateformes apporte un trafic moins enclin à désactiver son adblocker, quel intérêt pour les éditeurs à payer pour distribuer des contenus qui ne rapportent rien? Et d’éditorialiser la publicité avec le native advertising qui risque d’entrainer une confusion insurmontable pour les internautes : si le publicité doit être bloquée, et que les contenus proposées, même sur les sites de confiance sont en fait des publicités, alors il faut bloquer les contenus, ou en tout cas, ne plus leur donner de valeur.

si les internautes utilisant des adblockers ne sont pas sensible à la notion de perte de revenus des éditeurs, ni à la marque, compte tenu du taux de réactivation de l’adblock et de la rapidité avec laquelle ils le réactivent, alors il faut trouver un autre argument, et se recentrer sur le contenu, qu’il faut « protéger », pour éviter sa duplication ou l’effet me-to.

OK mais que vaut un article sur un site quand l’offre de contenu est quasi infinie et interchangeable? Rien. Sauf si je veux le consommer immédiatement. Que j’ai confiance dans la « source » de l’article. Et qu’il contienne une part d’exclusivité.

Il me semble que c’est l’instant de consommation du contenu, l’intention du lecteur, et l’originalité des informations  qui va le décider ou non, qui donne de la valeur au contenu, pas la « marque », ni le relai de diffusion.

Cela pose la question de la fidélisation de l’audience des éditeurs. Comment maintenir une audience « monétisable » dans ce contexte?

Je n’ai pas la réponse. Mais il est clair que l’offre de service des site de presse, éditeurs, doit prendre en question la notion de contexte de consommation du contenu et d’accès à un contenu original, comme parti intégrante du contrat entre éditeur & lecteur. Pub contre contenu, c’est fini.

Et qu’il est tant que les éditeurs s’alarment du nombre de sites qui sont en fait des plateformes de publicités déguisées, où qui n’ont aucune démarches éditoriales pertinentes, voir sont des hoax, pour assainir le marché et revaloriser leur propre contenus.

 

 

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