Que retenir des chiffres de l’obersavatoire de l’ePub SRI- UDECAM-PWC 2016?

Le 17eme observatoire de l’ePub SRI- UDECAM-PWC 2016 a jeté un gros froid. Et consacré la mainmise sur le marché publicitaire de Google et Facebook, en quasi situation de duopole.

L’article de Viuz à ce sujet résume assez bien la situation.

Un peu comme l’allégorie de la grenouille cuite à petit feu, les annonceurs et les agences se réveillent et ne peuvent que constater leur vulnérabilité. L’accoutumance à Google et Facebook nous a tous rendu dépendants, de leur systèmes, de leur technologie, de leur data, de leur espace média. Et le rythme effréné de rachats, d’innovations de la silicon valley, conjugué à la puissance de leur lobbying, rend toute tentative de les contrer difficile. On voit mal comment l’Udecam va pouvoir revenir en arrière sur cette situation, et empêcher que ne « s’établisse un nouveau duopole numérique.” qui existe de fait et capte l’essentiel des budgets digitaux de ceux qui le dénonce mollement.

Si tout n’est pas à jeter, voilà ce qu’on peut analyser d’autres dans ce rapport :

  • que certes, les investissements digitaux français sont plus élevés que les investissements TV, mais que l’essentiel des budgets est encore pour longtemps dépensé en TV, presse, affichage et radio.
  • que le display décroit, malgré la « (r)évolution » programmatique (>50% des achats display désormais). Une (r)évolution qui ne crée par de croissance en fait, puisque hors social et hors mobile, c’est la débandade. Le programmatique a plus procédé du grand remplacement de la distribution de la valeur du display, vers l’adtech, et non vers les annonceurs, je ne parle pas du consommateur, qui en est réduit à installé des adblockers.
  • que malgré tout, il reste un fossé entre investissements média et usages sur le mobile. Comme si après toutes ses années, les annonceurs n’avaient pas pris la mesure des nouveaux usages médias, et de la puissance du smartphone, pour ne privilégier qu’une expérience propre au desktop, et donc fatalement perdante.

et ce qu’on n’y voit pas et serait bon de mettre sur la table au lieu de pousser des cris d’orfraie et de résigner un OI sur facebook en même temps:

  • le place des chatbots et autres robots dans ces chiffres, avant qu’on ne découvre que ce sont des robots qui « discutent » et « voient » les pubs, et « achètent » en ligne.
  • pourquoi le social séduit à ce point les annonceurs alors que les scandales s’amoncellent au dessus de Facebook, dont les métrics sont soumis à question.
  • comment garantir une transparence, alors même que  Google n’est plus compatible avec la norme MRC, et que ca ne semble émouvoir personne
  • ce qui doit être fait pour tenir compte de la fronde des consommateurs face à la publicité
  • et enfin, comment se fait il que Facebook ou Google soient encore considéré comme des plateformes (comprenez hébergeurs de contenus) alors qu’ils sont des médias (et çà, çà changerai beaucoup de choses).

Bref, le digital est toujours à inventer et de nombreux défis sont à surmonter….

 

 

 

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