Que retenir des chiffres de l’obersavatoire de l’ePub SRI- UDECAM-PWC 2016?

Le 17eme observatoire de l’ePub SRI- UDECAM-PWC 2016 a jeté un gros froid. Et consacré la mainmise sur le marché publicitaire de Google et Facebook, en quasi situation de duopole.

L’article de Viuz à ce sujet résume assez bien la situation.

Un peu comme l’allégorie de la grenouille cuite à petit feu, les annonceurs et les agences se réveillent et ne peuvent que constater leur vulnérabilité. L’accoutumance à Google et Facebook nous a tous rendu dépendants, de leur systèmes, de leur technologie, de leur data, de leur espace média. Et le rythme effréné de rachats, d’innovations de la silicon valley, conjugué à la puissance de leur lobbying, rend toute tentative de les contrer difficile. On voit mal comment l’Udecam va pouvoir revenir en arrière sur cette situation, et empêcher que ne « s’établisse un nouveau duopole numérique.” qui existe de fait et capte l’essentiel des budgets digitaux de ceux qui le dénonce mollement.

Si tout n’est pas à jeter, voilà ce qu’on peut analyser d’autres dans ce rapport :

  • que certes, les investissements digitaux français sont plus élevés que les investissements TV, mais que l’essentiel des budgets est encore pour longtemps dépensé en TV, presse, affichage et radio.
  • que le display décroit, malgré la « (r)évolution » programmatique (>50% des achats display désormais). Une (r)évolution qui ne crée par de croissance en fait, puisque hors social et hors mobile, c’est la débandade. Le programmatique a plus procédé du grand remplacement de la distribution de la valeur du display, vers l’adtech, et non vers les annonceurs, je ne parle pas du consommateur, qui en est réduit à installé des adblockers.
  • que malgré tout, il reste un fossé entre investissements média et usages sur le mobile. Comme si après toutes ses années, les annonceurs n’avaient pas pris la mesure des nouveaux usages médias, et de la puissance du smartphone, pour ne privilégier qu’une expérience propre au desktop, et donc fatalement perdante.

et ce qu’on n’y voit pas et serait bon de mettre sur la table au lieu de pousser des cris d’orfraie et de résigner un OI sur facebook en même temps:

  • le place des chatbots et autres robots dans ces chiffres, avant qu’on ne découvre que ce sont des robots qui « discutent » et « voient » les pubs, et « achètent » en ligne.
  • pourquoi le social séduit à ce point les annonceurs alors que les scandales s’amoncellent au dessus de Facebook, dont les métrics sont soumis à question.
  • comment garantir une transparence, alors même que  Google n’est plus compatible avec la norme MRC, et que ca ne semble émouvoir personne
  • ce qui doit être fait pour tenir compte de la fronde des consommateurs face à la publicité
  • et enfin, comment se fait il que Facebook ou Google soient encore considéré comme des plateformes (comprenez hébergeurs de contenus) alors qu’ils sont des médias (et çà, çà changerai beaucoup de choses).

Bref, le digital est toujours à inventer et de nombreux défis sont à surmonter….

 

 

 

En vrac : Uber épinglé, Google discrédité, Facebook collapsé

Sélection d’articles forcément pas neutres (mais comme les algorithmes sont eux aussi orientés alors…)

Baisse drastique du partage sur Facebook. Vu sur Viuz. Au UK on parle d’une chute de 32% sur l’année selon digiday, suivie d’une baisse de 20% de Janvier à Mars 2016. Ca s’appelle le Context Collapse parait il. Donc sur Facebook l’organic reach est quasi nul, le partage faiblit et donc l’engagement aussi, le dark social se développe (en réponse à l’intrusion publicitaire permanente et au siphonnage des données perso?), les metrics fournit par FB sont faux, les chatbots postent des fakenews,… mais tout va bien, vu que les annonceurs continuent de penser qu’il suffit de dépenser pour ne plus y penser.

Google n’est plus accrédité MRC sur ces outils publicitaires. Lu sur Business Insider. Cela pose des questions quand mêmes quant à la mesure des impressions publicitaires de la part de l’acteur leader. A priori ce n’est pas résolu. Mais bizarrement ca n’a pas fait de remous… ah oui c’est vrai, une pub servie mais pas vue est quand même facturée à l’annonceur. C’est bon pour les profits.

Uber: 20 millions de dollars pour avoir surestimé les revenus des chauffeurs. Vu sur Frenchweb. Non seulement ils perdent de l’argent, mais en plus ils mentent à leurs employés chauffeurs. Ces gens n’ont pas d’éthique. Heureusement aux US, il suffit de payer pour que les poursuites soient abandonnées. Compte tenu de leurs pertes, 20 millions de plus ou de moins…

Les confessions d’un vétéran du digital sur les marges arrières du Programmatic buying. Lu sur Digiday. A savourer lentement. Comme quoi la loi Sapin a du bon, même si elle est imparfaite.

 

 

Bienvenue dans un web « monopolisé »

Selon Appannie, qui est repris par Frenchweb, les applications les plus téléchargées, en France, en 2016, sont:

  • Facebook Messenger
  • Snapchat
  • Facebook
  • WhatsApp
  • Instagram

OK, admettons. Ce sont des applications sociales connues, efficaces, plébiscitées, qui créent de la valeur et des échanges. Rien à redire non? Tout est bien dans le meilleur des mondes possible.

Mais le diable est dans les détail. Parmi ces 5 applications, 4 appartiennent à Facebook. Seul Snapchat est indépendant, non affidé aux GAFA et consorts (pour combien de temps encore?).

Moi ca me choque. Facebook jouit d’un monopole de fait sur le Social. Google a le monopole du Mobile (via Android), de la Video (via YouTube), du Search, Amazon des produits, Apple des gens riches, Uber des taxis et des employés mal payés, etc …et tous sont des champions en optimisation fiscale.

Le « capitalisme californien » 2.0, celui qui se targue de nous libérer, de créer de la valeur, et nous simplifier la vie,  créé par les hippies et geeks soit disant sympa (mais libertarien en fait), produit de fait des monopoles tentaculaires qui ne redistribue pas beaucoup de valeur.

Or le monopole, c’est le contraire de la création de valeur dans le capitalisme. La confiscation des bénéfices. L’antithèse de la méritocratie. La rente honnis. La moindre efficacité, et à terme une moindre innovation. Le monopole de fait et partout, c’est l’apanage du totalitarisme, pas celui de la liberté d’entreprendre. Mais apparemment ca ne choque personne.Les nouveaux Rockfeller du web ne semblent pas inquiété par leur confiscation manifeste et systématique des bénéfices de l’économie numérique. C’est un problème.

36% des internautes français sont équipés d’un adblocker.

D’après les dernier chiffres de l’IAB france sur les AdBlockers que je cite, publiés le 22 novembre,  le taux d’adblocking a encore progressé de 20%, passant de 30 à 36 % des internautes entre janvier et novembre.

On atteint 55 % pour les internautes de 16-24 ans !! Et 45% pour les 25-34 ans.

Seuls 9 % des internautes français affirment avoir totalement abandonné leur outil d’adblocking, chiffre en progression de 4 pts depuis mars.

Le taux d’équipement en France ne fait qu’augmenter, et les jeunes et jeunes actifs sont largement couverts. Ce qui est de mauvais augure à moyen terme. A la lecture de l’étude, on voit que les motivations à l’adoption d’un adbloker sont toujours les mêmes, et restent stables, preuve qu’il ne se passe pas grand chose côté de l’UDA et des éditeurs pour comprendre les internautes et changer les pratiques actuelles. C’est bien dommage.

Bizarrement les devices Mobile sont moins touchés. Ca ne devrait pas durer éternellement vu que les usages basculent sur Mobile et que es investissements publicitaires augmentent également sur ce support.

 

Ce que démontre la campagne anti-adblockers du GESTE

Les Adblockers continuent de faire tourner la tête aux éditeurs.

Le test anti-ablocking mené par le GESTE en octobre montre que le réflexe « adblockers » est bien ancré.

En effet, si pendant la durée de la campagne 18% des utilisateurs engagés ont désactivé leurs adblocks, permettant l’affichage de près de 38% de pages vues avec pub, ce phénomène ne dure pas puisque 53% des utilisateurs finissent par réactiver leur adblock. La moitié le font dans les 24 heures qui suivent la désactivation, les trois-quarts dans la semaine.

L’effet de dissuasion recherché est très éphémère, et ne semble impacter réellement que les utilisateurs engagés avec le site concerné, ou ceux qui accèdent sur les contenus après des recherches actives, car comme le souligne l’étude :

  • Au-delà de 10 minutes de visite, le taux de désactivation augmente de +20%. Et à partir de 20 visites, il passe à +53%. Un utilisateur régulier est donc plus enclin à désactiver son adblock.
  • L’origine du trafic a une influence très importante sur le taux de désactivation. Les utilisateurs arrivant depuis les réseaux sociaux désactivent 2 fois moins leur adblock que ceux arrivant en direct ou via les moteurs de recherche.

Qu’en déduire?

si bloquer les adblockers a un effet « micro-conjoncturel », probablement lié à la motivation sur le moment d’un internaute à lire un contenu en particulier, alors ce type de campagne n’a pas de sens à moyen terme, hormis fragiliser encore plus les revenus des éditeurs.

Par extension on peut même penser que la « marque éditeur » n’influence pas ou peu le choix de désactiver, ce qui est une très mauvaise nouvelle pour eux.

si l’origine du trafic est importante, et que la distribution sur les plateformes apporte un trafic moins enclin à désactiver son adblocker, quel intérêt pour les éditeurs à payer pour distribuer des contenus qui ne rapportent rien? Et d’éditorialiser la publicité avec le native advertising qui risque d’entrainer une confusion insurmontable pour les internautes : si le publicité doit être bloquée, et que les contenus proposées, même sur les sites de confiance sont en fait des publicités, alors il faut bloquer les contenus, ou en tout cas, ne plus leur donner de valeur.

si les internautes utilisant des adblockers ne sont pas sensible à la notion de perte de revenus des éditeurs, ni à la marque, compte tenu du taux de réactivation de l’adblock et de la rapidité avec laquelle ils le réactivent, alors il faut trouver un autre argument, et se recentrer sur le contenu, qu’il faut « protéger », pour éviter sa duplication ou l’effet me-to.

OK mais que vaut un article sur un site quand l’offre de contenu est quasi infinie et interchangeable? Rien. Sauf si je veux le consommer immédiatement. Que j’ai confiance dans la « source » de l’article. Et qu’il contienne une part d’exclusivité.

Il me semble que c’est l’instant de consommation du contenu, l’intention du lecteur, et l’originalité des informations  qui va le décider ou non, qui donne de la valeur au contenu, pas la « marque », ni le relai de diffusion.

Cela pose la question de la fidélisation de l’audience des éditeurs. Comment maintenir une audience « monétisable » dans ce contexte?

Je n’ai pas la réponse. Mais il est clair que l’offre de service des site de presse, éditeurs, doit prendre en question la notion de contexte de consommation du contenu et d’accès à un contenu original, comme parti intégrante du contrat entre éditeur & lecteur. Pub contre contenu, c’est fini.

Et qu’il est tant que les éditeurs s’alarment du nombre de sites qui sont en fait des plateformes de publicités déguisées, où qui n’ont aucune démarches éditoriales pertinentes, voir sont des hoax, pour assainir le marché et revaloriser leur propre contenus.

 

 

La stat digitale du jour : Le Mobile représente 47% de la publicité digitale aux US

L’étude IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, HY 2016 montre une progression des revenus issus de la publicité digitale de 20% en YoY aux US, ce qui est énorme.

Le mix reste stable outre atlantique : le Search représente 50% des revenus issus de la publicité digitale.

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Le mobile tire la croissance des revenus, et représente 47% des revenus, ce qui est énorme, avec une progression de +30%.

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C’est la conséquence logique des nouveaux usages web, orienté Mobile, qui passe un nouveau cap : l’internet Mobile a dépassé l’internet Desktop pour la première fois en Octobre. Et rien ne laisse présager que cela change à l’avenir.

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48% de publicités visibles en France en S1 2016

Kantar et Adledge ont publié leur baromètre Ad Verification sur S1 2016.

Cette fois, pas de hausse depuis le baromètre Q1 2016, les chiffres sont stables, avec 48% d’impressions visibles selon la norme MRC en S1 2016 (+1pts vs Q1 2016).

Le taux reste inférieur à 50%. On est encore loin d’un écosystème où la publicité non vue est l’exception.

Le pire c’est que:

#1, le temps d’exposition moyen des formats publicitaires lui chute drastiquement. Il passe de 9sec en Q1 2916 à 3sec sur tout S1 2016 !! De là à dire que les campagnes de Q2 2016 ont été à peine regardée, dû à une avalanche de pubs/campagnes sur cette période, il n’y a qu’un pas. Elles sont visibles certes, mais le temps de scroller en fait… et personne ne retient rien. Une vrai « réussite » et beaucoup d’argent gâché.

#2, la fraude sur la catégorie « contenus pour les enfants » reste élevée, à 33%. Merci pour eux. Que fait le le marché et les régies pour respecter les lois sur la publicité auprès des jeunes publics? Pas autant qu’il faudrait manifestement.

Les chiffres complets dans l’infographie :

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