Google, Facebook et Criteo dominent l’e-pub en France.

Le SRI publie beaucoup en ce moment. Le 18eme observatoire de l’epub, sur S1 2017, vient de sortir. Les chiffres consacrent l’hégémonie des TechGiants du Digital.

La bonne nouvelle : la croissance de l’ePub est là, +9,8% vs S1 2016, et elle s’accélére même, car elle était de 7% entre 2016 et 2015.

La mauvaise nouvelle : cette croissance ne profite qu’à 3 acteurs, qui à eux seuls suffisent à opérer les campagnes des annonceurs, j’ai nommé : Google, Facebook et Criteo.

Le constat : le programmatique ne crée pas de valeur, il remplace le display classique, c’est tout. La « data » est un mirage, seuls les GAFA en tirent profit car ce sont eux qui possèdent la Data . Le Social est en train de remplacer le Display, et prend la part du lion sur le Mobile et la Vidéo.

Le reste du marché : Pour les autres ils ne restent que les miettes, qui sont accaparés par le Big6 agences francaise, sur le Display OPS et la vidéo branding.

Le futur :  je parie qu’Amazon fera vite son apparation dans le barométre SRI et formera un Big4 du digital, au vu du lancement de ses plateformes publicitaires Display et Search. Cela semble inévitable.

Les chiffres parlent d’eux mêmes  :

Google+Facebook c’est :

  • 71% du digital en france
  • 14% de croissance en 1 an
  • 96% de la croissance du Digital en France

Facebook c’est :

  • 45% du Display, +9pts vs S1 2016
  • 45% des achats Video, +11pts en 1 an
  • 68% des achats programmatiques totaux
  • 77% des achats Mobile
  • Un croissance de 46% !! Record absolu

Critéo c’est

Le reste c’est :

  • l’affiliation qui fait encore 10% de croissance
  • l’emailing qui stagne
  • le display qui se programmatise, mais stagne en volume, avec seulement 1,5% de croissance

 

La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

It’s a bot world.

L’étude d’Incapsula, société spécialisée dans la sécurité sur Internet, intitulée le BOT TRAFFIC REPORT 2016  est riche d’enseignement. Elle montre l’envers du décor et fait ressortir l’omniprésence des robots, les « bots », inlassables programmes qui brassent, crawlent, structurent, aspirent, analysent le web, et en forme l’architecture même.

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L’étude met le doigt là où çà fait mal (mais ne le dit pas comme ca) :

  • Le trafic non humain (les robots) est plus important que le trafic humain; cad que les coût de structure sont énormes, pour maintenir et nourrir les services en activité, surtout depuis l’avènement du social et du mobile;
  • Le trafic en provenance de bots malvaillants, la fraude donc, est plus important que le trafic des bots serviciels, publicitaires ou sociaux, et donc que l’activité la plus lucrative du web, c’est la fraude.
  • Facebook et Google ont les bots les plus actifs, sans surprise, accaparant la croissance du secteur en maitrisant et les revenus et sa structure et en aspirants ses contenus. Tranquillement. Il n’y a apparemment pas de bot ayant une activité régulatrice.
  • L’absence d’acteur pour cleaner le web de la fraude est flagrante. Les robots ne combattent pas les robots apparemment.
  • Les gros sites web, ceux qui vendent leurs audiences, ou qui concentrent le trafic internet, sont infestés de bots malveillants, et clairement sont susceptibles d’amplifier la fraude s’ils ne s’y attaquent pas. Personne ne se préoccupe de la protection des données. Finalement, l’injonction unilatérale de Google d’imposer l’encryptage HTTPS à tous les sites est un moindre mal.

L’autogestion du web apparait alors comme une jungle propice à la fraude, qui crée des monopoles qui accaparent la valeur, freine l’innovation, ne paye pas d’impôt…  sans se soucier beaucoup des données des utilisateurs, et de leur environnement. Annonceurs, éditeurs, FAI, plateforme, media… ne font pas le boulot. La société Incapsula a de beaux jours devant elle 😉

 

 

 

La stat digitale du jour : Le Mobile représente 47% de la publicité digitale aux US

L’étude IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, HY 2016 montre une progression des revenus issus de la publicité digitale de 20% en YoY aux US, ce qui est énorme.

Le mix reste stable outre atlantique : le Search représente 50% des revenus issus de la publicité digitale.

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Le mobile tire la croissance des revenus, et représente 47% des revenus, ce qui est énorme, avec une progression de +30%.

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C’est la conséquence logique des nouveaux usages web, orienté Mobile, qui passe un nouveau cap : l’internet Mobile a dépassé l’internet Desktop pour la première fois en Octobre. Et rien ne laisse présager que cela change à l’avenir.

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Pourquoi le rachat de Dollar Shave Club par Unilever est une mauvaise chose ?

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Dollar Shave Club, c’est LA belle histoire comme on les aime. Avec tous les ingrédients qui en font un cas d’école du marketing Digital moderne.

C’est l’histoire de 2 mecs qui en ont marre. Marre de se déplacer en magasin pour payer très cher des lames de rasoirs sous blisters, sur un marché où l’innovation se borne à mettre plus de lames à un manche en plastique. On est loin du temps où Gilette révolutionnait la façon de se raser.

Et donc ces 2 mecs fondent Dollar Shave Club (DSC) sur une idée simple, efficace. Vos lames de rasoirs directement chez vous, quand il le faut, à partir d’1 dollar/mois. Sans perte de qualité. Point. Fini la galère. Et pour ça, ils autoproduisent une vidéo brillante qui devient virale directement. 11M de vues au lancement, 12 000 commandes en 2 jours, le site internet qui plante, et une levée de fond dans la foulée. Bingo. On est en 2012. Ca force le respect.

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Nous sommes maintenant en 2016, la start up est une grosse PME, a levé 80M$, a recruté 1,1M de membres, génèrera 200M€ de CA cette année. L’idée d’un soir est devenue une entreprise qui a créé une nouvelle demande et conquis le marché, ringardisant au passage les acteurs traditionnels. Vive le Digital et l’uberisation. Happy end ?

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Et là, la nouvelle tombe à la fin de l’été : l’officialisation du rachat de DSC par Unilever, pour 5x le CA. Et oui ça fait 1Mdr de $ !! Une nouvelle licorne (une vraie) a vu le jour. Et elle a disparue aussi vite, happée par un géant.

La question que l’on peut se poser c’est : est une bonne nouvelle ?

Pour les fondateurs, surement. Mais surtout pour leurs fonds d’investissements qui leur ont prêté des sommes colossales et vont toucher un copieux retour sur investissement.

Pour le monde du web, moins, car DSC n’a jamais été rentable en 6ans. Et non. Il semble qu’il était temps de vendre. Malgré 1,1M de membres, et une course à l’échalote pour recruter le plus de membres possibles, des implantations à l’international, ils perdent de l’argent. Sans leurs investisseurs, la belle histoire finissait en citrouille. Les licornes et autres start ups ne dégagent pas assez de profit pour pouvoir soutenir leur propre croissance. Et ratent le coche quand il s’agit de se transformer en réel concurrent des acteurs dit « traditionnels ».

Et c’est là que le bât blesse. Les disrupteurs, ou autres licornes « innovantes », reposent non pas sur un business model pérenne, mais sur la bonne fortune de leurs investisseurs/VC. Ces derniers les poussent à grossir tant et plus, pour mieux revendre les pépites qui survivront, poursuivant un modèle gagnant avec FB, Twitter et Google. Oubliant que le succès des GAFA, s’il repose en partie sur leur capacité à avoir atteint des masses critiques importantes, est surtout dû à leur capacité à développer des technologies, à avoir été les premiers à créer et posséder un marché alors inexistant, et à rentabiliser rapidement leur position dominante.

Et c’est là le péché originel de la net économie. L’absence de rentabilité, ou en tout cas, l’absence de volonté de faire de « Licornes » des entreprises rentables, qui ne sont pas à racheter par des sociétés qui voient en elles un moyen de couper dans leur R&D sans perte de part de marché.

Blablacar n’est à priori pas rentable. DSC n’est pas rentable. Netflix est tout juste rentable. AirBNB n’etait pas rentable en 2015. Uber perd 1Mdr de $ en 2016, soit la moitié de son CA annuel !! Certains sont morts, comme Take Eat Easy, ou Save ou ChicTypes, consacrant l’échec de la fuite en avant du recrutement massif de client. En fait personne n’est vraiment rentable dans l’économie Digitale. Et tous combattent des acteurs bien plus gros qu’eux, qui maitrisent tous les canaux de distribution et ont la puissance de feu pour tenir plusieurs années face à des acteurs non rentables qui, eux, ont moins de 3 ans pour rembourser leurs investisseurs.

DSC est mort, vive DSC, car leur histoire prouve qu’avec une bonne idée, on peut réussir à monter son business, Digital ou non. Mais le revers de la médaille, c’est que la nouvelle économie ne transformera pas le monde. Du moins pas temps que les Venture Capitalist feront la pluie et le beau temps sur le marché des start ups. Finalement, et paradoxalement, la baisse des investissements dans l’AdTech et le MarTech est peut être la bonne nouvelle du moment car il forcera les futurs entrepreneurs à moins compter sur eux pour réussir.

Top 30 SRI en programmatique : 2014 vs 2015

Suite à la publication du classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 , il est bon de se re-pencher sur le classement 2014 et de comparer.

Ce qui saute au yeux c’est la progression incroyable de CRITEO, de 7,4% à 24%. Avec 1 impressions sur 4 tradé par Criteo, je vois mal les publishers où les adexchanges leur résister longtemps. Ce qui peux largement fausser le système. Déjà que seul 40€ sur 100€ investit fini dans la poche de l’éditeur, si en plus Criteo peut imposer sa force d’achat pour tirer les revenus des éditeurs vers le bas, les éditeurs vont être tenté de compenser en délivrant toujours plus de pub, sur des inventaires pas super clean, ce qui amplifiera de fait le rejet publicitaire surle Digital et fera monter le taux d’adblocking en conséquence…
Parallèlement, la part du top 5 qui passe de 21% à presque 50%, mais où le premier trading indépendant, Tradelab, ne pèse (presque) rien.
L’hyper concentration du secteur est en marche, côté acheteur media. Ce qui rejaillira sur le côté éditeurs. Les gros acheteurs vont surement dicter leur loi. La promesse d’un marché Display ouvert, atomisé, aux enchères réelles est morte. Vive la pré-réservation d’espaces à prix fixes par les grossistes. Comme avant quoi.

Conséquence, les gros annonceurs français vont s’engouffrer dans l’internalisation du programmatique, comme il l’ont fait avec le Paid Search, mais plus rapidement. P&G, Airfrance l’ont bien compris. Les récentes déclarations de Ford en France annoncent le mouvement.

 

 

Adblocking, le phénomène s’amplifie en France

L’IAB France a publiée une nouvelle étude sur l’adblocking en France, intitulés « nous sommes tous responsables ». Hormis le titre maladroit, qui illustre bien la fuite de l’IAB devant ses responsabilités, les chiffres sont toujours les mêmes et le phénomène s’amplifie.

Plus d’1 internautes sur 2 sait ce qu’est un adbloqueur. Belle notoriété.

30% des internautes ont installé un adbloqueur, 53% chez les 16-24ans et 40% chez les 25-34ans, les gros consommateurs web, et futurs consommateurs tout court.

Ce qui veut dire que un : 30% d’un marché de 1 Milliard d’€, c’est 300M€ qui ne sont pas vus, mais qui sont quand même payés par les annonceurs, qui sont les bons pigeons de l’affaire.

Et que deux, le futur s’annonce sombre car dans 10ans, ca sera 53% des 26-34ans qui auront un adbloqueurs et 40% des 35-44ans, soit les actifs qui ont le plus de revenus, et ca, ca va peser sur le business de la pub tout entier, mais aussi des annonceurs.

De plus 69% sont équipés depuis plus d’un an…, donc 31% se sont équipés cette année, ce qui veut dire que le nombre d’internaute équipé à augmenté de 50% en 1 an… Belle progression.

C’est le PC Portable qui est le plus équipé, à 64%, le phénomène ne touche pas encore les portables et les tablettes. Cela s’explique bien car, de fait, le Mobile est (encore) peu investit en publicité, par frilosité et parce que le mobile convertit peu directement. Mais çà ne devrait pas durer.

56% veulent moins de formats par page, et moins de répétition d’une même pub. Moins de retargeting quoi pour faire court. Pas étonnant vu que c’est un retargeter, Criteo, qui gère/trade/achète/contrôle 1 pub sur 4 sur tout le display programmatique…

74% aimerait bien bloquer la pub sur la TV aussi !! Ca ne va pas pousser à programmatiser l’IPTV ca !! Ou alors il y aura des trous dans les programmes…

 

Bref, l’IAB sort une étude et un protocole que personne ne semble connaitre…. mais ce qui va se passer c’est que Google va bouger sur le sujet bientôt et que là on aura peut être une réponse à la hauteur des enjeux, et j’espère, orientée user expérience.

L’étude complète :