La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

Top 30 SRI en programmatique : 2014 vs 2015

Suite à la publication du classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 , il est bon de se re-pencher sur le classement 2014 et de comparer.

Ce qui saute au yeux c’est la progression incroyable de CRITEO, de 7,4% à 24%. Avec 1 impressions sur 4 tradé par Criteo, je vois mal les publishers où les adexchanges leur résister longtemps. Ce qui peux largement fausser le système. Déjà que seul 40€ sur 100€ investit fini dans la poche de l’éditeur, si en plus Criteo peut imposer sa force d’achat pour tirer les revenus des éditeurs vers le bas, les éditeurs vont être tenté de compenser en délivrant toujours plus de pub, sur des inventaires pas super clean, ce qui amplifiera de fait le rejet publicitaire surle Digital et fera monter le taux d’adblocking en conséquence…
Parallèlement, la part du top 5 qui passe de 21% à presque 50%, mais où le premier trading indépendant, Tradelab, ne pèse (presque) rien.
L’hyper concentration du secteur est en marche, côté acheteur media. Ce qui rejaillira sur le côté éditeurs. Les gros acheteurs vont surement dicter leur loi. La promesse d’un marché Display ouvert, atomisé, aux enchères réelles est morte. Vive la pré-réservation d’espaces à prix fixes par les grossistes. Comme avant quoi.

Conséquence, les gros annonceurs français vont s’engouffrer dans l’internalisation du programmatique, comme il l’ont fait avec le Paid Search, mais plus rapidement. P&G, Airfrance l’ont bien compris. Les récentes déclarations de Ford en France annoncent le mouvement.

 

 

4 internautes sur 10 sont prêts à payer pour en finir avec la publicité

Le dernier 2016 Accenture Digital Consumer Survey pointe du doigt le rejet massif de la publicité en ligne. A tel point que 4 internautes sur 10 sont prêts à payer pour en finir avec les interruptions dues aux publicités!! Et ce principalement à cause de publicités mal ciblées.

Il semble clairement que, malgré des efforts pour rendre les publicités visibles, ce qui n’est pas un luxe, cela ne s’accompagne pas d’un réel travaille sur le ciblage et la qualité des publicités diffusés, en dépit des promesses des acteurs technologiques. La majorité des campagnes publicitaires semblent se limiter à arroser les internautes, sans considération de capping, pertinence, planning, récence des cookies, mais sur des formats plus visibles, soit du fait d’astuces techniques (le skyscrapper qui vont poursuit malgré le scroll par ex…), soit en utilisant des formats plus grands, moins facile à « skiper ».

Résultat, le marché ne parvient pas à enrayer la montée en puissance des adblockers, qui est une réelle menace systémique sur les revenus des éditeurs/régies/agence et sur le business modèle de nombreux sites. Dans un monde où l’internaute a le pouvoir, liu laisser l’occasion d’exercer leur droit à une navigation sans intrusion risque de créer des effets de cliquet qu’il sera difficile de faire changer, et beaucoup vont y laisser des plumes….

Accenture-Adbloking-ConnectedConsumersGraphic

47% de publicités visibles en France en Q1 2016

Kantar et Adledge ont publié leur 7ème baromètre Ad Verification. Ils concluent a une hausse de +10 points par rapport à Q4 2015, avec 47% d’impressions visibles selon la norme MRC en Q1 2016.

Cela dénote une nette amélioration de la qualité de la diffusion, même si le taux reste inférieur à 50%. Malgré les récents efforts, on est encore loin d’un écosystème où la publicité non vues est l’exception.

Quelques chiffres :

Le taux des impressions display jamais vues passe sous les 50%, à 42%, mais encore 10% des impressions ne sont pas conforme au MRC.
Les formats «skyscraper» apparaissent comme les formats les plus visibles.
Le mega sky est visible à 65%, et les formats standard gagnent 9sec d’exposition.

 

Barometre_AdVerification_07

Sources

 

Les 15 (mauvais) chiffres sur la publicité digitale

15 (mauvais) chiffres sur la publicité Digitale qui tendent à prouver que vous avez plus de probabilité de survivre à un crash aérien que de cliquer sur une bannière. 475 fois plus exactement. Et qu’il y a quelque chose de pourri au royaume du digital media.

  • Un internaute est exposé à plus de 1700 bannières par mois (Comscore)
  • Les 25-34-ans voient près de 2 100 bannières par mois (Comscore)
  • 8% des internautes génèrent 85% des clics
  • Le CTR moyen (taux de clic moyen) est de 0.12% en France (DoubleClick)
  • Environ 52% des impressions ne peuvent être vues par les internautes (Kantar, Q1 2016)
  • 35% du temps, la TV est consommée simultanément avec un autre device (Millward Brown)
  • 60% du contenu consommé sur l’autre device n’est pas lié au contenu regardé en TV (Millward Brown)
  • 36% de la totalité du trafic internet serait le fait de robots (Comscore)
  • 6 à 10% de fraude en France
  • 64% des français jugent que la publicité sur internet est une mauvaise chose (Adyoulike, 2013)
  • 27% des visiteurs uniques français utilisent un adblock (Comscore/Sourcepoint, 2015)
  • 30% des pages vues voient leur pubs bloquées (Comscore/Sourcepoint, 2015)
  • Sur le panorama Lumapartners, il y a 318 logos d’intermédiaires possibles entre marketers et consommateurs. (Luma Partners)
  • Pour 100€ dépensés en programmatique, seul 40€ rémunère l’éditeur (WFA)
  • Le Display délivre 90% de conversions post view non dédupliqués

et peut être une ébauche de piste de solution …
72% se déclarent prêtes à enlever leur ad-blocker à condition que la publicité évolue en format et en volume (Ipsos/IAB France, 2016)

Une infographie sur l'(in)efficacité de la publicité online résume bien ces chiffres, et en donne d’autres.

PS : Je me fait l’écho d’un article de 2014 récemment découvert dont le titre est « 15 stats alarmantes sur les bannieres », dont j’ai mis à jour et enrichit certaines données.

Cédric

 

La France a l’inventaire Display le plus visible et le plus sûr d’Europe, mais il reste du chemin.

Selon IAS, la qualité des inventaires Display diffusé s’est largement amélioré, et la France a l’inventaire Display le plus visible et le plus sûr d’Europe.

La visibilité des impressions publicitaires a atteint le niveau record de ….. 53,5% en France, +6 point. Meilleur score en Europe. Cocorico, une pub sur 2 est à jeter à la poubelle. On est les meilleurs.

IAS_Viewability_Europe

Comme le disais déjà Henry Ford, de son vivant, cad pas franchement hier,

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A méditer. Surtout que maintenant on a les moyens de savoir de quelle moitié il s’agit…..