La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

La stat digitale du jour : 27% des francais utilisent des adblocks

Le sujet est chaud, et il y a des raisons. Cette fois c’est Comscore qui le dit : 27% des français utilisent des adblocks, et ne voient plus de pubs. 1 français sur 4.

adblock-2015

La plupart des catégories sont fortement impactées en France. Notamment la catégorie sport… Dommage que l’Équipe ne publie pas de chiffres sur son exposition aux adblocks….

adblock-3-2015

Et ca déménage. Après quelques tests en live, si tout ce qui est habillage, bannières etc… disparaissent, sans réelle surprise, les pré roll vidéo et les formats natifs en bas de page sont également visés. Ci-dessous 2 print ecran du jour sur l’Équipe et Libération.

adblock-basdepage-LEquipe adblock-basdepage-Liberation

Ca fait mal…

Les derniers articles sur l’AdBlocking

Le programmatique n’en finit pas de dynamiter les mythes du Display et de bousculer ce petit écosystème publicitaire qui faisait tranquillement son beurre en vendant des inventaires et dispositifs Display médiocre, en bas de page, et en blind.

L’adviewabilité a depuis démontré que 50% des internautes ne voient pas les publicités, preuve que les publishers et régies n’ont pas d’inventaire média adapté aux usages web. Le débat sur l’attribution et la contribution apparait désormais pour ce qu’il est : la tentative désespérée de prouver que cet écosystème produit de la valeur. Dommage pour les tenants de ces outils, les bannières ne sont pas vues.

L’adblocking démontre désormais que les prétendues audiences annoncées doivent être à minima rabotés de 10 à 30%. Et que la résistance à la publicité se structure et va durer. C’est moche. A tel point qu’on invente maintenant « l’anti-ad blocking », pour éviter de se poser les bonnes questions…

Pour finir de s’en convaincre, voilà les derniers articles à lire pour être à jour :

Les 20 chiffres à connaitre sur l’ad blocking, par Viuz

26% of time spent watching video on desktop is unmonetized in U.S., sur LinkedIn

Washington Post Declares War On Ad Blockers, sur Buzzfeed

Google Boots Ad Blockers From Google Play Store, sur Wired

AD BLOCKING BENCHMARKS FOR DIGITAL PUBLISHERS, sur AD OPS INSIDER

et le meilleur pour la fin :

Adblocking And The End Of Big Advertising, sur TechCrunch

 

La stat digitale du jour : 10% des internautes Francais utilisent des AdBlocks

10% des internautes Français utilisent des AdBlocks.

adblock en europe

C’est ce qu’il ressort de la dernière étude Adobe/Page Fair 2015 sur l’AdBlocking dans le monde.

Même si ce taux reste très inférieur à l’Allemagne par ex., l’étude pointe une tendance à la hausse, qui devrait s’amplifier avec le taux d’utilisation en hausse de Chrome et également de l’usage du Mobile.

Les raisons qui poussent les internautes à utiliser des adblocks sont simples et peuvent être résumées en une phrase : les principes de base du permission marketing ne sont pas remplis, poussant les internautes à s’affranchir de l’intrusion publicitaire, et de son manque de transparence sur les données.

adblock raison utilisation

La balle est dans le camp des agences et des annonceurs.

La télévision reste le média de confiance pour les consommateurs

La donnée provient de Thinkbox, un équivalent de l’IAB sur le TV au UK.

Elle pose la TV comme le média préféré, là où les consommateurs vont trouver les annonceurs en qui ils ont confiance. Et ce sentiment se serait même accru, contrairement au Search.

Ils sont 37% à le penser… contre 3% pour le social media, le search par ex. Ca fait mal.

Une donnée à garder en tête avant de se lancer dans un media planning 100% digital.

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L’article plus complet sur ExchangeWire