La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

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Top 30 SRI en programmatique : 2014 vs 2015

Suite à la publication du classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 , il est bon de se re-pencher sur le classement 2014 et de comparer.

Ce qui saute au yeux c’est la progression incroyable de CRITEO, de 7,4% à 24%. Avec 1 impressions sur 4 tradé par Criteo, je vois mal les publishers où les adexchanges leur résister longtemps. Ce qui peux largement fausser le système. Déjà que seul 40€ sur 100€ investit fini dans la poche de l’éditeur, si en plus Criteo peut imposer sa force d’achat pour tirer les revenus des éditeurs vers le bas, les éditeurs vont être tenté de compenser en délivrant toujours plus de pub, sur des inventaires pas super clean, ce qui amplifiera de fait le rejet publicitaire surle Digital et fera monter le taux d’adblocking en conséquence…
Parallèlement, la part du top 5 qui passe de 21% à presque 50%, mais où le premier trading indépendant, Tradelab, ne pèse (presque) rien.
L’hyper concentration du secteur est en marche, côté acheteur media. Ce qui rejaillira sur le côté éditeurs. Les gros acheteurs vont surement dicter leur loi. La promesse d’un marché Display ouvert, atomisé, aux enchères réelles est morte. Vive la pré-réservation d’espaces à prix fixes par les grossistes. Comme avant quoi.

Conséquence, les gros annonceurs français vont s’engouffrer dans l’internalisation du programmatique, comme il l’ont fait avec le Paid Search, mais plus rapidement. P&G, Airfrance l’ont bien compris. Les récentes déclarations de Ford en France annoncent le mouvement.

 

 

Le Top30 des acheteurs programmatique en France

Le classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 est disponible. Avec un Top30 des acheteurs.

Sans surprise, les trading desk des principales agences media, déjà premières acheteurs TV et Display en France, se hissent en haut du tableau. AOD, Amnet, Affiperf sont devant. Suivi de prêt par Tradelad, 1er trading desk indépendant.

Les annonceurs sont là également. P&G, AirFrance, Netflix ont internalisé pour mieux maitriser  leurs achats et leurs précieuses données, ce qui au regard de leurs investissements média, semble tout à fait logique. En effet, sur un marché estimé à 430M€, les 2% de P&G pèsent 8,6M€… conséquent.

Non ce qui est hallucinant finalement c’est le poids de Criteo. 24% du marché, c’est 103M€ d’achats !! Je ne peux pas m’empêcher de penser que c’est anormal. 1 impression sur 4 est préempté pour du retargeting dynamique massif, mal contextualisé, mal cappé, qui contribue largement au rejet des Français pour la publicité en ligne et à l’essor des adbloqueur. Et dont l’incrémental reste à prouver (si vous trouvez une étude à ce sujet, envoyez la moi, je la cherche encore…) même si, je le comprends, pour un annonceur, arrêter Criteo est délicat, çà fait du chiffre et personne n’a envie de risque son poste afin de savoir si ce Chiffres d’Affaires aurait été fait de toute facon…  J’y reviendrai.

classement SRI

 

 

 

Programmatic Vidéo : il manque des inventaires premium

Capture

Les inventaires vidéos sont très prisés, mais restent cher, du fait principalement de la faiblesse de l’offre, et du peu d’inventaire premium disponible. et surement aussi du mode de consommation de la vidéo, très mobile (50% des vidéos YT sont vues sur Mobile). Quant on sait le peu de sites réellement mobile friendly…

Et plusieurs études viennent contester la valeur du pre roll video « premium » vs video native.

Cette situation semble concerner la plupart des marchés du Digital. En France Teads n’hésite pas à dire que seul 4% de l’inventaire es premium. C’est bien peu. Et Tubemogul déclare carrément que 70% des vidéos ne sont pas vues sur les adexchange. Au prix de la vidéo, il est grand temps de passer au CPCV pour rentabiliser ce média.

Reste que le marché Programmatic Video progresse. Une infographie sur le marché de la publicité vidéo pour illustrer mes propos.

Mais où donc trouver des inventaires vidéos premium?

Passer au InRead au sein d’inventaires premium est une approche. Où tester la Programmatic TV, qui reste largement sous explorée.

Affaire à suivre.

L’article complet est sur Marketing Week

IPTV et le Programmatic TV en France : une énorme opportunité à saisir.

Selon NPA Conseil, Un foyer français sous douze avec un sevice TV en 2018 devrait être équipé en réception IPTV. Et déjà 44% des foyers francais sont en IP TV.

Le SRI ne s’y trompe pas, en notant dans son dernier observatoire de la publicité digitale, que ce canal de diffusion vidéo se développe fortement. +38% en 1an.

IP TV FR

Digital TV Research note quant à lui que les revenus de l’IPTV devraient progresser de +26,7% entre 2014 et 2020, gagnant près de 1Md$, en Europe.

IPTV Europe

Que se passe t’il en France alors? Un segment entier de l’audience TV va, ou a déjà basculé. C’est une opportunité gigantesque sur le 1er média de masse en France (et ailleurs).

Presque rien… hormis sur MyTF1 qui se réjouis de ses bons chiffres sur l’IPTV. Et publie plusieurs case study sur le programmatic TV. Un avec StickyAdsTV, un autre avec TradeLab. Et lance son offre Data qui va bien.

Un nouveau terrain de jeu pour les annonceurs et les agences, qui ne peut que s’amplifier. Et qui prend tout son sens pour positionner de la TV sur des plans 100% digitaux, et bénéficier de la puissance et de la confiance de ce média, à moindre coût (pour l’instant).

Bonus, pour ceux qui veulent en savoir plus : la video d’Adap.tv sur la télévision linéaire en programmatique.