La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.