Google, Facebook et Criteo dominent l’e-pub en France.

Le SRI publie beaucoup en ce moment. Le 18eme observatoire de l’epub, sur S1 2017, vient de sortir. Les chiffres consacrent l’hégémonie des TechGiants du Digital.

La bonne nouvelle : la croissance de l’ePub est là, +9,8% vs S1 2016, et elle s’accélére même, car elle était de 7% entre 2016 et 2015.

La mauvaise nouvelle : cette croissance ne profite qu’à 3 acteurs, qui à eux seuls suffisent à opérer les campagnes des annonceurs, j’ai nommé : Google, Facebook et Criteo.

Le constat : le programmatique ne crée pas de valeur, il remplace le display classique, c’est tout. La « data » est un mirage, seuls les GAFA en tirent profit car ce sont eux qui possèdent la Data . Le Social est en train de remplacer le Display, et prend la part du lion sur le Mobile et la Vidéo.

Le reste du marché : Pour les autres ils ne restent que les miettes, qui sont accaparés par le Big6 agences francaise, sur le Display OPS et la vidéo branding.

Le futur :  je parie qu’Amazon fera vite son apparation dans le barométre SRI et formera un Big4 du digital, au vu du lancement de ses plateformes publicitaires Display et Search. Cela semble inévitable.

Les chiffres parlent d’eux mêmes  :

Google+Facebook c’est :

  • 71% du digital en france
  • 14% de croissance en 1 an
  • 96% de la croissance du Digital en France

Facebook c’est :

  • 45% du Display, +9pts vs S1 2016
  • 45% des achats Video, +11pts en 1 an
  • 68% des achats programmatiques totaux
  • 77% des achats Mobile
  • Un croissance de 46% !! Record absolu

Critéo c’est

Le reste c’est :

  • l’affiliation qui fait encore 10% de croissance
  • l’emailing qui stagne
  • le display qui se programmatise, mais stagne en volume, avec seulement 1,5% de croissance

 

La promesse du programmatique est morte en France.

Le SRI a publié le classement des acheteurs programmatique en France en 2016. En reprenant l’analyse faite par le même SRI lors du 17eme observatoire de l’ePub portant sur 2016, on peut en tirer de riches enseignements. Le marché progresse en volume, mais c’est en trompe l’œil. En fait le programmatique ne crée pas de valeur et stagne.

Selon le SRI, le Programmatique affiche une croissance de 51% vs 2015, avec une part des achats Display Programmatique qui représente 53% des achats Display France, soit 639 M€ sur 1 204 M€.

C’est un effet d’optique.

Si on enlève les achats sur les réseaux sociaux, il ne reste que peau de chagrin. Le Display programmatique hors réseaux sociaux ne pèse plus de 186 M€ et ne croit « que » de 29%. Il ne représente plus que 29% des achats programmatiques totaux, (contre 34% en 2015, soit -5pts). Et au global, le Display programmatique pur, hors réseaux sociaux, c’est 15% des achats Display totaux, soit +2pts vs 2015. Pas vraiment une envolée portée par la Data et les algorithmes.

Comme la vidéo pèse 35% du total Display France, en gros le Display Programmatique hors vidéo/hors reseaux sociaux, c’est 121 M€, et le Display Programmatique Vidéo c’est 65 M€. D’un coup, ça fait moins rêver. En fait, c’est un marché trusté par les réseaux sociaux, et donc par Facebook qui engrange presque tous les revenus.

Maintenant que le décor est planté, et que le Programmatique est une sous sous division de l’achat media en France, qui stagne en volume et en valeur, le classement du SRI des top acheteurs programmatiques prend une toute autre saveur.

En fait le Display Programmatique en France c’est :

  • Un marché hyper concentré, le top 5 pesant 40% des achats programmatiques ;
  • Un marché dominé par le retargeting, Critéo pesant à lui seul 20% du marché (en recul de 4pts vs 2015 mais ils progressent en volume d’achat), lon devant les autres acteurs ;
  • Les trading desk agence font le reste et pèsent en gros un autre 20%, incluant du retargeting ;
  • Les agences média traditionnelles/Big6 qui opérent les campagnes branding des plus gros annonceurs Français l’achat programmatique vidéo, sans surprise.

En conclusion, sur 100€ investit en « Programmatique »,

  • 71€ finissent chez Facebook.
  • Sur les 29€ restants, 19€ sont investis hors vidéo.
  • Sur les 19€, 4€ vont en retargeting pour Critéo qui est le vrai gagnant du système programmatique, et 4€ sur les trading desk agences, le BIG6 essentiellement qui empche le reste.
  • Le reste du gâteau est éparpillé par les indépendant, qui perdent de l’argent, et font du retargeting également, massivement.

Conclusion : Ce système ne profite qu’aux intermédiaires technologiques et aux agences. La valeur est accaparée par Facebook, et Critéo, dont les performances posent questions. On peut dire que l’essentiel du programmatique est orienté dans le retargeting massif des internautes, pardon, des consommateurs intentionnistes, qui n’en peuvent plus de la pub mal adressée, avec une efficacité toute relative quand on sait de +50% de la pub Programmatique n’est pas vue.

La publicité n’en a pas fini avec le désamour massif, l’adblocking, et la fraude (seule remède actuel). Les revenus des éditeurs va trinquer (surtout pour ceux qui ne sont pas juste des aspirateurs à clics). Et le discours sur la Data est une hypocrisie qui ne sert que les GAFA, et en aucun cas l’expérience utilisateur.

La promesse du programmatique est morte en France. Il a été débranché dès l’origine.

 

Top 30 SRI en programmatique : 2014 vs 2015

Suite à la publication du classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 , il est bon de se re-pencher sur le classement 2014 et de comparer.

Ce qui saute au yeux c’est la progression incroyable de CRITEO, de 7,4% à 24%. Avec 1 impressions sur 4 tradé par Criteo, je vois mal les publishers où les adexchanges leur résister longtemps. Ce qui peux largement fausser le système. Déjà que seul 40€ sur 100€ investit fini dans la poche de l’éditeur, si en plus Criteo peut imposer sa force d’achat pour tirer les revenus des éditeurs vers le bas, les éditeurs vont être tenté de compenser en délivrant toujours plus de pub, sur des inventaires pas super clean, ce qui amplifiera de fait le rejet publicitaire surle Digital et fera monter le taux d’adblocking en conséquence…
Parallèlement, la part du top 5 qui passe de 21% à presque 50%, mais où le premier trading indépendant, Tradelab, ne pèse (presque) rien.
L’hyper concentration du secteur est en marche, côté acheteur media. Ce qui rejaillira sur le côté éditeurs. Les gros acheteurs vont surement dicter leur loi. La promesse d’un marché Display ouvert, atomisé, aux enchères réelles est morte. Vive la pré-réservation d’espaces à prix fixes par les grossistes. Comme avant quoi.

Conséquence, les gros annonceurs français vont s’engouffrer dans l’internalisation du programmatique, comme il l’ont fait avec le Paid Search, mais plus rapidement. P&G, Airfrance l’ont bien compris. Les récentes déclarations de Ford en France annoncent le mouvement.

 

 

Le Top30 des acheteurs programmatique en France

Le classement SRI des acheteurs programmatique en France pour 2015 est disponible. Avec un Top30 des acheteurs.

Sans surprise, les trading desk des principales agences media, déjà premières acheteurs TV et Display en France, se hissent en haut du tableau. AOD, Amnet, Affiperf sont devant. Suivi de prêt par Tradelad, 1er trading desk indépendant.

Les annonceurs sont là également. P&G, AirFrance, Netflix ont internalisé pour mieux maitriser  leurs achats et leurs précieuses données, ce qui au regard de leurs investissements média, semble tout à fait logique. En effet, sur un marché estimé à 430M€, les 2% de P&G pèsent 8,6M€… conséquent.

Non ce qui est hallucinant finalement c’est le poids de Criteo. 24% du marché, c’est 103M€ d’achats !! Je ne peux pas m’empêcher de penser que c’est anormal. 1 impression sur 4 est préempté pour du retargeting dynamique massif, mal contextualisé, mal cappé, qui contribue largement au rejet des Français pour la publicité en ligne et à l’essor des adbloqueur. Et dont l’incrémental reste à prouver (si vous trouvez une étude à ce sujet, envoyez la moi, je la cherche encore…) même si, je le comprends, pour un annonceur, arrêter Criteo est délicat, çà fait du chiffre et personne n’a envie de risque son poste afin de savoir si ce Chiffres d’Affaires aurait été fait de toute facon…  J’y reviendrai.

classement SRI

 

 

 

Analyse des chiffres de la publicité digitale 2015 du SRI

Le SRI vient de publier son 15eme observatoire de la publicité, le bilan Digital de l’année 2015.

En soit pas de grandes surprises, plutôt des tendances qui s’affirment :

  • la part des investissements digitaux talonnent ceux de la TV, et on peut annoncer qu’ils les dépasseront probablement en 2016;
  • le Search est le premier levier digital en termes d’investissement, loin devant le Display, une tendance de fond;
  • le Mobile tire la croissance des leviers Search, Social et dans une moindre mesure Display, mais les investissements restent bien en deçà des usages;
  • le Programmatique continue de prendre plus d’importance dans l’achat Display, et devrait approcher les 50% de l’achat Display en 2016, ce qui ne demande pas un effort de clairvoyance;
  • Mais c’est surtout la Vidéo qui marque les esprits, avec une croissance soutenue.

En gros, tout va bien, mais si on regarde de plus prêt, tout reste à faire.

J’y vois une lecture paradoxale des investissements qui traduisent un conservatisme soutenu des annonceurs et des agences sur le marché :

  • l’achat reste majoritairement orienté sur le Desktop, quand les internautes ont massivement migré sur le Mobile
  • les annonceurs privilégient le Search, comme socle de leur communication. Un levier sûr, homogène, et mass media (la TV du Digital en quelque sorte)
  • le Mobile semble adressé par défaut, soit parce que les sites annonceurs ne sont pas prêt (le responsive n’apportant pas la valeur escomptée manifestement), soit via des apps sans avenir, soit via le social (l’audience FB est à 50% par des exclusifs mobile), soit via la consommation video (l’audience YT est fortement mobile). Le sursaut Mobile se fait attendre.
  • la Vidéo prend une part de plus ne plus grande, mais probablement plus à cause de sa rareté qui renchérit son cout CPM, plus que par des inventaire nouveau. L’étude n’analyse pas l’outstream, c’est dommage.

Enfin, et on les comprend, l’étude évite les sujets qui fâchent, en se bornant à constater les chiffres :

  • la déshérance de l’emailing, l’enfant malade du Digital, tiens sur à peine 1/3 de slides;
  • la faiblesse de l’Affiliation dans les chiffres, alors que le segment est massivement utilisé en B2C;
  • les impresions post-view facturées jamais vues, pour 60% de tout l’investissement Display (une paille…), ce qui relativise son importance pour les annonceurs et sa performance finale (là ou le Search est 100% vu);
  • l’adblocking qui, selon Teads est fortement tiré par l’intrusivité des pre-roll video, ce qui pose un sérieux frein à son développement et pose question quand à sa monétisation;
  • rien sur la Data dans le programmatique, et sa part dans l’investissement. Dommage!! Ce mode d’achat est intimement lié à la promesse du programmatique, et n’est pas traité. Le SRI manque le vrai sujet sur ce levier.

On peut dès lors challenger leurs perspectives, très (trop) optimistes :

  • non, les investissements mobiles ne vont pas se rapprocher des usages, en tout cas pas suffisamment en 2016, vu que personne ne semble prêt à coller aux usages des internautes;
  • la « premiumisation » du display via la mesure de la visibilité est un doux rêve : tous les espaces pubs sont touchés, les sites premium comme les autres, l’ATF ne garantie rien, la vidéo, format premium par excellence tire l’adoption des adblocks. Et ca n’est pas l’intérêt des éditeurs (qui sont les vrais bénéficiaires du Programmatique);
  • on voit mal une quelconque recherche de qualité dans les inventaires ou dans la diffusion publicitaire aujourd’hui sur le marché, la réponse et plutôt « bas du front », en mode je bloque les ad blockeurs, ce qui ne résoudra rien, et n’amorce pas une vraie réflexion sur le nombres d’emplacements utile par page et la viabilité des intersticiels/formats exotiques qui polluent l’expérience utilisateur;
  • le « native » semble la solution, mais  c’est un pis-aller, les études montrent que les internautes n’aiment pas se faire « avoir » par un format éditorial qui est en fait une pub, et ne plébiscitent pas ce type de format;
  • le programmatique va bien représenter 50% du Display rapidement, pour une création de valeur nulle, ce changement technologique ne crée pas de croissance, il ne fait qu’accélérer la mutation des profils et la nature des campagnes.

Aller, pour finir, l’infographie du SRI.

SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan