Le baromètre de la qualité média digitale pour le 2nd semestre 2016, publié en avril par IAS, est toujours aussi édifiant.
Alors que le débat sur la qualité des contenus sur le Digital, leur transparence, leur maitrise, dépasse largement le cadre publicitaire, il jette un froid sur la volonté des acteurs du Digital de changer quoique ce soit. Ou d’inverser leurs pratiques.
Pour rappel, le foctionnement de la publicité, c’est basiquement [couverture sur cible] x [répétition du message]. On répéte plusieurs fois un message publicitaire aux personnes que l’on souhaite transformer en clients. La fragmentation des audiences Digitale a rendu cette tactique moins evidente, mais c’est toujours le même principe qui est recherché et apliqué.
Et que nous apprend IAS dans son baromètre?
Que sur le Digital, en Display, à peine 1 publicité est réellement « vue » par les internautes plus d’une seconde et sur 50% de sa surface. Ce chiffre tombe à 35,2% si on consodère qu’une pub fait plus de 5sec, et elles font rarement une seconde.
Et que l’exposition totale à un message, qui va mesurer la répétition effective du message (fréquence et durée), pour plus de la moitié des internautes, est de 1 à 2 impressions (dont 1 n’a pas été vue donc) pour moins de 5 secondes en durée totale.
En fait, en Display, en France, un annonceur n’expose à sa campagne un internaute qu’une seule fois, et pour moins de 5 secondes. Difficile de le convaincre.
Conclusion : ca ne marche pas.
Les marques jettent leur argent par les fenêtre en achetant du Display, programmatique ou non. Aucun internaute n’est réellement influencé par une publicité Display.
Conséquence : Personne ne regarde, personne ne clic. Le taux de clic moyen sur le Display reste à 0,35%, comme le rappelle Forrester. Et ca ne bougera pas, les chiffres cités plus haut sont tous en recul de 10pts par rapport au baromètre IAS S1 2016…
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