Pourquoi le rachat de Dollar Shave Club par Unilever est une mauvaise chose ?

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Dollar Shave Club, c’est LA belle histoire comme on les aime. Avec tous les ingrédients qui en font un cas d’école du marketing Digital moderne.

C’est l’histoire de 2 mecs qui en ont marre. Marre de se déplacer en magasin pour payer très cher des lames de rasoirs sous blisters, sur un marché où l’innovation se borne à mettre plus de lames à un manche en plastique. On est loin du temps où Gilette révolutionnait la façon de se raser.

Et donc ces 2 mecs fondent Dollar Shave Club (DSC) sur une idée simple, efficace. Vos lames de rasoirs directement chez vous, quand il le faut, à partir d’1 dollar/mois. Sans perte de qualité. Point. Fini la galère. Et pour ça, ils autoproduisent une vidéo brillante qui devient virale directement. 11M de vues au lancement, 12 000 commandes en 2 jours, le site internet qui plante, et une levée de fond dans la foulée. Bingo. On est en 2012. Ca force le respect.

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Nous sommes maintenant en 2016, la start up est une grosse PME, a levé 80M$, a recruté 1,1M de membres, génèrera 200M€ de CA cette année. L’idée d’un soir est devenue une entreprise qui a créé une nouvelle demande et conquis le marché, ringardisant au passage les acteurs traditionnels. Vive le Digital et l’uberisation. Happy end ?

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Et là, la nouvelle tombe à la fin de l’été : l’officialisation du rachat de DSC par Unilever, pour 5x le CA. Et oui ça fait 1Mdr de $ !! Une nouvelle licorne (une vraie) a vu le jour. Et elle a disparue aussi vite, happée par un géant.

La question que l’on peut se poser c’est : est une bonne nouvelle ?

Pour les fondateurs, surement. Mais surtout pour leurs fonds d’investissements qui leur ont prêté des sommes colossales et vont toucher un copieux retour sur investissement.

Pour le monde du web, moins, car DSC n’a jamais été rentable en 6ans. Et non. Il semble qu’il était temps de vendre. Malgré 1,1M de membres, et une course à l’échalote pour recruter le plus de membres possibles, des implantations à l’international, ils perdent de l’argent. Sans leurs investisseurs, la belle histoire finissait en citrouille. Les licornes et autres start ups ne dégagent pas assez de profit pour pouvoir soutenir leur propre croissance. Et ratent le coche quand il s’agit de se transformer en réel concurrent des acteurs dit « traditionnels ».

Et c’est là que le bât blesse. Les disrupteurs, ou autres licornes « innovantes », reposent non pas sur un business model pérenne, mais sur la bonne fortune de leurs investisseurs/VC. Ces derniers les poussent à grossir tant et plus, pour mieux revendre les pépites qui survivront, poursuivant un modèle gagnant avec FB, Twitter et Google. Oubliant que le succès des GAFA, s’il repose en partie sur leur capacité à avoir atteint des masses critiques importantes, est surtout dû à leur capacité à développer des technologies, à avoir été les premiers à créer et posséder un marché alors inexistant, et à rentabiliser rapidement leur position dominante.

Et c’est là le péché originel de la net économie. L’absence de rentabilité, ou en tout cas, l’absence de volonté de faire de « Licornes » des entreprises rentables, qui ne sont pas à racheter par des sociétés qui voient en elles un moyen de couper dans leur R&D sans perte de part de marché.

Blablacar n’est à priori pas rentable. DSC n’est pas rentable. Netflix est tout juste rentable. AirBNB n’etait pas rentable en 2015. Uber perd 1Mdr de $ en 2016, soit la moitié de son CA annuel !! Certains sont morts, comme Take Eat Easy, ou Save ou ChicTypes, consacrant l’échec de la fuite en avant du recrutement massif de client. En fait personne n’est vraiment rentable dans l’économie Digitale. Et tous combattent des acteurs bien plus gros qu’eux, qui maitrisent tous les canaux de distribution et ont la puissance de feu pour tenir plusieurs années face à des acteurs non rentables qui, eux, ont moins de 3 ans pour rembourser leurs investisseurs.

DSC est mort, vive DSC, car leur histoire prouve qu’avec une bonne idée, on peut réussir à monter son business, Digital ou non. Mais le revers de la médaille, c’est que la nouvelle économie ne transformera pas le monde. Du moins pas temps que les Venture Capitalist feront la pluie et le beau temps sur le marché des start ups. Finalement, et paradoxalement, la baisse des investissements dans l’AdTech et le MarTech est peut être la bonne nouvelle du moment car il forcera les futurs entrepreneurs à moins compter sur eux pour réussir.

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